I. Культура обслуживания заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пронизывать всю деятельность компании сверху донизу.
П. Четыре специфические черты сферы услуг
1) Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве.
2) Неотделимость от источника и объекта услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от источника, его предоставляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью. Третий аспект понятия "неотделимость" заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана.
3) Непостоянство качества. Качество услуг индустрии гостеприимства зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Услуги оказываются и принимаются одновременно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания.
4) Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если оказывающие услуги хотят максимизировать прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно.
III. Стратегии управления обслуживанием
1) Материализация неосязаемого "товара";. Рекламные материалы, внешний вид помещения и самих служащих - все это дает клиенту реальное представление о предлагаемых услугах.
Фирменное оформление - это то, что создает визуальный облик фирмы в глазах потребителя. Для того чтобы успешно бороться с конкурентами на современном рынке, владелец или руководство компании разрабатывает ее фирменное оформление, которое не должно точно копировать оформление предприятий их конкурентов. Форменная одежда служащих играет важную роль в создании имиджа предприятия, должна соответствовать его специфике, отличая его от других фирм, и вызывать гордость персонала.
Внешний вид предприятий индустрии бизнеса. Дизайн их внешнего вида должен усиливать позиционирование товара в представлении потребителя в не меньшей степени, чем средства продвижения товара и стимулирование его сбыта.
Озеленение предприятий. Одним из обычных способов создания позитивного имиджа заведения и отличия его от других служит световое оформление и озеленение как интерьеров помещения, так и участков земли, на которых они расположены.
2) Управление обслуживающим персоналом
В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Практически это означает, что отдел маркетинга предприятий этой индустрии должен работать в тесном контакте с отделом кадров. Внутрикорпоративный маркетинг - применение маркетинга к работе с наемными сотрудниками - это и есть внутрикорпоративный маркетинг. Он создает условия, при которых поощряется хорошее обслуживание. Он включает в себя обучение персонала, развитие в нем ориентации на клиента и оказывает поддержку сотрудникам.
3) Преодоление боязни риска у клиента. Обычный риск, на который клиенту приходится идти, - это когда он впервые обращается к любому из предприятий индустрии гостеприимства. Этот риск объясняет привязанность людей к фирмам, услугами которых им часто приходилось пользоваться ранее.
4) Адаптация своих возможностей к спросу. Поскольку услуги - "скоропортящийся" продукт, приспособление возможностей к спросу составляет главное условие успешного функционирования предприятий сферы обслуживания. Во-первых, сервисные предприятия должны приводить систему их функционирования в соответствие с возможностями бизнеса работать в максимальном режиме. Во-вторых, они должны помнить, что их цель - удовлетворение потребителей. Исследования показали, что жалобы посетителей на недостатки обслуживания значительно возрастают, когда мощности предприятия задействованы на 80% и выше.
5) Постоянство качества услуг - это когда клиент получает нужный ему товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов.
Вопросы для обсуждения
1. Перечислите четыре характерные черты индустрии гостеприимства применительно к обеду в первоклассном ресторане.
2. Почему комнаты в гостинице относятся к категории "скоропортящихся" продуктов?
3. Какими средствами пользуются рестораны и отели вашего города, чтобы сделать свои услуги "осязаемыми" для их потенциальной клиентуры?
4. Объясните, почему обслуживающий персонал ресторана является частью "товара", получаемого посетителем?
5. Фирма, работающая на основе маркетинговой концепции, объединяет все моменты, способствующие удовлетворению потребителя. Объясните, почему это особенно важно для индустрии гостеприимства.
6. Каким образом служба бронирования мест в отеле, занимающаяся прогнозом будущего развития, может управлять спросом?
7. Перечислите некоторые из наиболее обычных способов, какими пользуется руководство ресторана для обеспечения постоянства качества обслуживания.
