Приемы перевода лексико-фонетических средств выразительности

Перевод стилистических приемов (СП), несущих образный заряд рекламного текста, часто вызывает затруднения у переводчиков из-за национальных особенностей стилистических систем разных языков. Все лингвисты подчеркивают необходимость сохранения образа оригинала в переводе, справедливо считая, что, прежде всего переводчик должен стремиться воспроизвести функцию приема, а не сам прием.

При передаче стилистических фигур речи – сравнений, эпитетов, метафор, пословиц и т.п. – переводчику каждый раз нужно решить: целесообразно сохранить лежащий в их основе образ или в переводе его следует заменить другим. Причиной замены могут быть особенности русского словоупотребления, сочетаемость слов и т.п. Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего применяют различные повторы как звуковые, так и лексические. Аллитерация – повторение одинаковых или однородных согласных. Сохранить аллитерацию, больше свойственную английскому языку, в переводе довольно сложно.

«It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)» - «Он помогает предотвратить боль» [14]. Но все-таки если весь текст англоязычной рекламы построен именно на этом приеме, и он несет определенную стилистическую нагрузку, то передать эту особенность имеет смысл. Если передача «звук в звук» невозможна, вместо нее можно использовать в разных комбинациях необычный ритм, порядок слов, рифмы и повторы.

«Tour to Turkey!!!» - «Выиграй ТУР в ТУРцию!!!» [13]

А у нас, в Казахстанской рекламе, так же можно встретить примеры аллитерации как:

«Рахмет» чай, гостей встречай!

Анафора – стилистический прием, связанный с повторением сродных звуков, слов или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

«Know music. Know the beat» (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»). – «Знаешь музыку. Знаешь бит» (анафора) [14].

Эпифора – данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой. Например,

«Funny when this time comes around, the kids want to stay around» (IBM) – «Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом» (эпифора) [14].

Фонемный повтор. В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким. Например,

«It gives you wiiings!!!» (Red Bull) – «Ред Бул окрыляяееет!!!» [13]

Передача анафоры, эпифоры или фонетического повтора не вызывает больших затруднений. Чаще всего эти приемы передаются эквивалентными или вариантными соответствиями, так как главная задача перевода таких стилистических средств есть сохранение позиционного отношения единиц. Особый интерес составляет рифма. Если весь РТ построен на рифме, переводчик сталкивается с проблемой как переводить такой текст. В любом случаю потерь не избежать. Идеальным вариантом перевода рифмованного текста является создание нового рифмованного текста, сохраняя смысл и стиль. Перевод лексических средств (метафора, эпитет, аллюзия, антитеза и т.п.), которые придают рекламному тексту яркость и выразительность, требуют от переводчика особого внимания. Во многих случаях переводчикам удается передать языковую основу и функцию этих средств эквивалентом или вариантным соответствием:

«Smart money knows where to go» (CITIBANK) - «Умные деньги знают, куда пойти» [13].

«Put a tiger in your tank» (топливо Exxon) - «Посели тигра в своем баке» [13].

«No battery is stronger longer» (слоган компании Duracell) - «Ни одна батарея не работает дольше» [13].

«Зачем полцарства за коня!» - «Асты?да?ы аты?ды алты ай іздеме!»

Иногда найти аналогичный эквивалент в системе другого языка не представляется возможным и переводчику приходится прибегать к использованию трансформаций для передачи метафоры. Среди лексических трансформаций, которые часто встречаются при переводе метафор, выделяются дифференциация и конкретизация; генерализация значений; смысловое (или логическое) развитие; целостное преобразование; компенсация. Часто переводчик использует приемы смыслового развития и целостного преобразования как наиболее творческие из всех видов трансформаций, что позволяет сохранить функцию образа ИЯ в переводе.

«Hair comes alive in our hands» (средства компании Wella по уходу за волосами) – «Искусство пробуждать красоту волос» [14].

Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» – для обозначения рекламодателя, «you, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «they, their» для ссылки на возможных конкурентов, например:

«We believe the more you do to protect your home, the more you should save» (слоган страховой компании Liberty Mutual) – «Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше вы экономите» [14].

Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. Реклама пестрит словами: «больше», «дешевле», «лучше», «выгоднее», «самый», «единственный», «уникальный», «супер», «сверх». Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. По мнению Ю.К. Пироговой: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [9; 189]. Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается. В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В русских – новый, новинка, первый, революционный, непростой, необычный, в отличие от обычных и др. Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.

«Do more. Feel better. Live longer» (GlaxoSmithCline) – «Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше» (реклама фармацевтической фирмы ГСК) [13].