Лекция № 6 Цены

 

Рассматриваемые вопросы:

1. Типы рынков, определяющие подход к ценообразованию.

2. Последовательность расчета цены.

3. Установление цен с учетом факторов внешней среды.

Используемая терминология цен:

Стоимость проезда

процент за кредит

Плата за обучение

Рента (арендная плата)

Прейскурант (цена)

Прайс (цена)

Цена труда:

Гонорар – творческий труд

Жалованье - труд чиновников

Денежное довольствие – труд военных

Заработная плата – труд рабочих

Денежное вознаграждение – труд специалстов

Цена наиболее «гибкий» элемент системы маркетинга, работающий на доход, тогда как остальные являются затратными элементами, которые более сложно изменить.

Методика расчета цены:

1. Формулирование цели ценообразования:

– обеспечение выживаемости;

– максимизация прибыли;

– придание товару ценностной значимости;

– борьба с конкурентами и демпинг;

– захват рынка, увеличение доли рынка и др.

2.Определние спроса (количества товаров проданного за единицу времени):

- хронометраж;

- опрос;

- расчет;

- экспертно.

В результате анализа полученных данных целесообразно построить кривые спроса.

Методы оценки спроса:

опрос покупателей;

эксперимент с изменяющимися ценами;

статистическая обработка данных других компаний.

Если спрос эластичен по цене, то возможно снижение цен, что позволит увеличить объем продаж, снизить издержки производства и в конечном итоге увеличить валовой доход.

3.Оценка издержек

- постоянные затраты (условно);

- переменные затраты (условно);

- суммарные (валовые затраты).

Определение цен возможно на основе анализа безубыточности.

4.Анализ цен и товаров конкурентов

- цены предприятий лидеров;

- цены предприятий аутсайдеров;

- мировые цены;

- цены товаров-конкурентов.

При отсутствии компаний конкурентов, следует анализировать цены товаров заменителей с учетом их отличительных характеристик.

Важно спрогнозировать возможность ответных мер конкурентов на изменение цены, для чего необходимо иметь информацию о затратах конкурентов.

5.Выбор метода ценообразования:

- затратный (себестоимость + прибыль);

- по аналогии (по ценам конкурентов);

- по ценностной значимости (для потребителей с высокими доходами);

- по ценам мирового рынка;

- установление цен на основе прямых торгов или закрытых торгов;

- на основе анализа безубыточности;

- по ценам конкурентов;

- экспериментально постепенно повышая цену от минимального уровня (для однородных товаров массового производства),или экспериментально понижая цену от максимального значения до уровня реального спроса (для индивидуальных, отличающихся товаров).

- на основе расчета дохода от использования товара («доходный» метод);

6.Установление окончательной цены:

Цена Цены товаров конкурентов Цена за уникальные

на уровне достоинства товара затрат

Экспертиза цены специалистами и оценка восприятия потребителями. При инициативном изменении цен следует спрогнозировать и учесть:

- ответную реакцию потребителей;

- ответную реакцию конкурентов;

- реакцию государственных и общественных организаций.

Установление цен с учетом факторов внешней среды:

- ценовое позиционирование товара;

- установление цен в рамках товарного ассортимента (ступенчатая дифференциация, единая цена на все разновидности товара);

- установление цен с учетом дополнительного оборудования (пластиковые окна, автомобили);

- установление цен на обязательные принадлежности (пленки, расходные материалы);

- установление цен на отходы и побочные продукты производства (щебень при добыче руды, шлаки металлургического производства);

- установление цен по географическому принципу