Характеристика и структура маркетинговой программы предприятияПрограмма маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы (организации), призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе. Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка. По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев). По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные - охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы и т.д. По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные. Маркетинговая программа решает три основные задачи: 1. Определение объема выпуска новой и усовершенствование старой продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период. 2. Выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции. 3. Сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту Для решения данных задач и создания маркетинговой стратегической программы существуют пять основных этапов её разработки: Ситуационный анализ; Маркетинговый анализ; Стратегическое планирование; Тактическое планирование; Маркетинговый контроль. Обычно маркетинговая программа состоит из трех частей: Изложение маркетинговых и финансовых целей компании; Обоснование планируемых маркетинговых действий компании; Медиа-план маркетинговой деятельности компании.
Финансовый менеджмент можно определить как систему рационального и эффективного использования капитала, как механизм управления движением финансовых ресурсов. Финансовый менеджмент направлен на увеличение финансовых ресурсов, инвестиций и наращивания объема капитала. Функции и экономические методы финансового менеджмента можно подразделить на два блока: блок по управлению внешними финансами; блок по внутрифирменному учету и финансовому контролю (т.н. блок внутрифирменного управления). Блок по управлению внешними финансами предполагает реализацию отношений фирмы с юридически и хозяйственно самостоятельными субъектами рынка, включая собственные дочерние компании, выступающие в качестве клиентов, заимодателей, поставщиков и покупателей продукции фирмы, а также с акционерами и финансовыми рынками. Сюда входят: • управление оборотными активами фирмы: движением денежных средств; • расчетами с клиентами; управление материально-производственными запасами и пр. • привлечение краткосрочных и долгосрочных внешних источников финансирования. Блок по внутрифирменному учету и финансовому контролю включает: • контроль за ведением производственного учета; • составление сметы затрат, контроль за выплатой заработной платы и налогов; • сбор и обработку данных бухгалтерского учета для внутреннего управления финансами и для предоставления данных внешним пользователям; • составление и контроль за правильностью финансовой отчетности: баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств и др.; • анализ финансовой отчетности и использование его результатов для внутреннего и внешнего аудита; • оценка финансового состояния фирмы на текущий период и ее использование для принятия оперативных управленческих решений и в целях планирования. В функции финансового менеджмента с т.зр. внутрифирменного управления входит: • анализ финансовой отчетности; • прогнозирование денежных средств; • выпуск акций; • получение займов и кредитов; • операции с инвестициями; • оценка операций слияния и поглощения фирм.
|
