Вопрос 6 Сущность сегментации товарного рынка в маркетинге

 

Сегментация — разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку; разбивка на чет­кие группы покупателей, каждому из которых могут требоваться определенные товары.

Сегментирование рынка — это процесс моде­лирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Для сегментирования рынка альтер­нативой является агрегированный (совокупный) ры­нок или массовый маркетинг, при котором всем по­требителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Сегментация и выявление целевого рынка состо­ят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характе­ром потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель — достижение преимуществ по срав­нению с фирмами-конкурентами, повышение эффек­тивности и целенаправленности своих действий, уход от конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможно­стям фирмы целевого сегмента рынка, т.е. конкрет­ной группы потребителей, в отношении которой будет проводиться интенсивная маркетинговая работа по продвижению товаров.

Сегментация дает возможность:

1) более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

2) определить преимущества или слабости в борьбе за освоение данного рынка;

3) более четко поставить цели и прогнозировать воз­можности успешного проведения маркетинговой программы. Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать:

1) должна быть возможность его измерения, т.е. может быть получена информация по принци­пиальным параметрам покупателя;

2) сегмент должен быть достаточно широким и (или) рентабельным, чтобы для него стоило разрабаты­вать специфический план маркетинга;

3) возможность доступа. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте;

4) сегменты должны быть действительно различны­ми, т.е. отличаться один от другого с точки зрения установленных переменных;

5) должна быть возможность выполнения предприя­тием своего плана.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, нужд.

Группы потребителей могут формироваться по географическим призна­кам (таким как регионы, города), демографическим признакам (таким как пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (по принадлежности к общественному классу, образу жизни), поведенческим признакам (это повод для по­купок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на ос­нове различий в нуждах, характеристиках и (или) по­ведении называется сегментированием рынка. Потребители, выбирающие товар независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окружаются те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой пер­вый выбор на одной и той же марке товара. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои уси­лия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо соста­вить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, что­бы оценить привлекательность каждого из них в ка­честве маркетинговой возможности для фирмы. Два возможных пути позиционирования товара:

1) разработка товара, которого еще не было на рынке;

2) позиционирование рядом существующих конку­рентов плюс борьба за рыночную долю. Цели предприятия могут быть заданы как коли­чественно, так и качественно. Целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими доста­точное время осуществлять выработанную страте­гию маркетинга

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.