Портфельные стратегии предприятияПортфель –совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических бизнес единиц одной компании. Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи. 1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг. На рис. 1 представлены индикаторы: – привлекательности рынка – используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной); – конкурентоспособности и прибыльности – используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).
Рис.1. Двумерная матрица «рост/доля»
Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии. Возможные стратегии: § «звезды» – сохранение лидерства; § «дойные коровы» – получение максимальной прибыли; § «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие; § «собаки» – уход с рынка. Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия. Преимущества матрицы БКГ: - матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств); - используются количественные показатели; - информация имеет наглядный и выразительный характер. Недостатки матрицы БКГ: - невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции; - выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка. 2. Матрица Мак-Кинзи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка (рис. 2.).
Рис. 2. Двумерная матрица Джи-И-Маккензи
Таблица 1 Элементы матрицы Мак-И-Маккензи
Элементы матрицы рассмотрены в табл. 1. Величину привлекательности рынка (ПРР) можно рассчитать по формуле: ПРР = ПР х Пр х ПС, где ПР – перспектива роста. Оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических условий рынка. Используются различные методы прогнозирования. Объектом прогнозирования является спрос; Пр – перспектива роста рентабельности. Оценивается экспертно (анализируется изменение спроса, агрессивность конкурентов и т.д.); ПС – перспектива стабильности предприятия. Количественно величину стратегического положения (СПП) можно определить по формуле: СПП = ИП х РП х СП, где ИП – инвестиционная позиция предприятия. Определяется как отношение реальной и оптимальной величины инвестиций для обеспечения роста предприятия (вложений в производство, НИОКР, сбыт); РП – рыночная позиция. Определяется как отношение реально действующей рыночной стратегии к оптимальной стратегии; СП – состояние потенциала предприятия. Определяется как отношение реального состояния предприятия к оптимальному с точки зрения эффективного управления финансами, маркетингом, персоналом, производством. Если какой-либо из трех элементов (ИП, РП, СП) равен 1, предприятие имеет высокое стратегическое положение на рынке. Если хотя бы один элемент равен 0, у предприятия мало шансов на успех. При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки: - большое количество информации; - различные подходы к оценке. Можно выделить средний уровень привлекательности рынка и стратегического положения предприятия и использовать в этом случае многомерную матрицу Джи-И-Маккензи (рис. 3).
Рис. 3. Многомерная матрица Мак-Кинзи
Используя матрицу, изображенную на рис. 2, можно определить три стратегических направления (табл. 2). Таблица 2 Основные стратегические направления развития предприятия, выявленные на основе матрицы М ак-Кинзи
Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на: • четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям; • выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений; • матричном представлении результатов стратегического планирования.
|
