Имидж места и его измерение. Инструменты формирования имиджа места. Продвижение имиджа места и его посланийИмидж места – решающий фактор, определяющий то, как жители и деловые круги будут реагировать на данное место. Разработчики планов применяют двухэтапный процесс для оценки имиджа места. Рассмотрим эти два этапа. 1) Отбор аудитории Первый этап в оценке имиджа места заключается в отборе сегмента ауди- тории, чье восприятие представляет интерес. Семь широких аудиторий могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте, и у них могут существовать разные его имиджи. Эти аудитории: 1. Местные жители. Большинство мест хотят привлечь новых жителей, что способствовало бы росту местной базы налогообложения. Понима- ние того, о чем думают потенциальные жители, – это стратегическая информация в маркетинге места. 2. Посетители. Только несколько чересчур привлекательных мест не хотят увеличить число посетителей. Нужно знать, какой имидж конкретное место имеет в глазах посетителей. 3. Менеджеры. Места хотят знать, что о них знают и думают потенциальные целевые группы в области менеджмента. 4. Инвесторы. Места могут хотеть привлечь инвесторов, таких как за- стройщики и другие финансовые структуры, которые демонстрируют. 5 предпрениматели 6 иностранные покупатели. Специалисты по подбору месторасположений. Они играют важные роли в процессе продажи и покупки места. Следует знать мнение этих специа- листов на данный момент. Измерение по шкале знакомстваCблагосклонности На первом этапе устанавливается, насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся. Затем респондентов, обнаруживших какое-либо знакомство с местом, просят описать, насколько благосклонно они к нему относятся Формирование имиджа Чтобы имидж был эффективным, он должен удовлетворять следующим пяти критериям. · Соответствовать действительности. Если место продвигает имидж, слишком далекий от действительности, шансы на успех минимальны. Когда агентство содействия развитию Марселя рекламирует свой город как «оправу для любого проекта», это слишком большое преувеличение. · Быть правдоподобным. Даже если предлагаемый имидж соответствует действительности, он может еще не быть правдоподобным. · Быть простым. Если место выносит на публику слишком много своих имиджей, может произойти путаница · Быть притягательным. Имидж должен давать понять, почему людям захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать в дан- ном месте. · Быть оригинальным. Имидж приносит наибольшие плоды, когда он отличается от других общих тем Продвижение имиджа Имиджмейкеры имеют в своем арсенале три инструмента для форми- рования эффективного имиджа места: (1) слоганы, темы и позициони- рование; (2) визуальные символы и (3) события и действия. Каждое средство имеет свои правила и возможности.
|
