Технологии позиционирования товара на рынкеНачнем с определения: Райс и Траут (Траут первым разработал технологию позиц-ния) позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя. Котлер утверждает, что позиционирование – это "процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг". Достаточно интересным является определение Арнотта " Позиционирование – это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию. Последнее определение, когорое кажется достаточно полным и которое можно взять за основу, принадлежит Дэвиду Аакеру: " Позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам". цель позиционирования - состоит в формировании желательной для предприятия позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших качеств. Смысл позиционирования в том, что эта технология позволяет обратить предпочтения потребителя в сторону конкретной торговой марки, т.е. донести до сознания целевой аудитории некие достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Существует несколько видов позиционирования: 1) на основе потребительских преимуществ товара 2) на основе расширения круга покупателей данного товара 3) сегмент повышения престижности данного товара Первое, что необходимо – определится с целевой группой потребителей, для которой будет позиционироваться ваша марка, т.е. выяснить, для кого она предназначена, зачем вообще нужна, готовы ли потребители к ее использованию и какие выгоды они получат в результате приобретения именно вашего товара. Второе – нужно ясно представлять, от какого именно конкурентного окружения будет отстраиваться ваша торговая марка. При прочих равных условиях всегда легче спозиционировать продукт с реальными (ощутимыми) отличиями, на которые предстоит обратить внимание потенциального покупателя товара/услуги. Сложнее ситуация, когда явные отличия отсутствуют: тогда приходится инициировать длительный и затратный процесс убеждения потребителей в том, что конкурентные преимущества бренда – в неких скрытых характеристиках товара. К примеру, крем для лица с омолаживающим эффектом или майонез с перепелинными яйцами… Когда нет вообще никаких отличий, позиционирование продукта или услуги – это уже «высший класс»: здесь требуются приемы хитроумного PR- и рекламного воздействия. Они призваны «доказать», что сильной стороной продукта являются воображаемые отличия, благодаря которым потребитель получает иррациональные выгоды, эмоции, идею. Одновременно позиционирование решает и задачу определения ценовой ниши для продукта. Редко когда потребитель не соотносит реальную стоимость товара с диапазоном базовой цены, которую он считает действительно справедливой. Товар не должен восприниматься, как слишком дорогой (по сравнению с ценностью марки в сознании покупателя), либо как подозрительно дешевый, а значит, скорее всего, некачественный. Особое значение имеет позиционирование товара на более зрелой стадии развития бренда, когда у вроде бы успешной марки вдруг начинают снижаться объемы продаж. Причины могут быть простыми: продукт перестает отвечать потребностям рынка из-за смещения покупательского восприятия в сторону более подходящих товаров – в связи с технологическими переменами или с приходом активных конкурентов. Наиболее оптимальное решение, если конечно, вы пожелаете сохранить свой бизнес, - коррекция имиджа бренда с обязательным сохранением его индивидуальности – репозиционирование. Грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом, обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность бренда, т.е. не меняется стратегия. Удачное позиционирование торговой марки влияет на повышение лояльности клиентов, привлечение новых потребителей, снижение скидок и увеличение маржи, оно же является стимулом для повышения эффективности бизнеса. Интересна методика поиска позиции бренда на основе стереотипов в сознании потребителя и актуализированных архетипов. Звучит замысловато, но действует эффективно. Технологи позиционирования: Позиционирование может осуществляться на разных основаниях: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара. Для примера, можно рассмотреть примеры позиционирования в сегменте моющих средств (способность отмывать жирную посуду в холодной воде, максимальнаю смываемость моющего средства с посуды, содержание крема для рук в моющем средстве) 2) на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) на особом способе использования товара;(«благодаря специальным добавкам наш хлеб предназначен для диетического питания») 4) ориентированное на определенную категорию потребителей; 5) по отношению к конкурирующему товару;(«наш хлеб более вкусный, более дешевый») 6) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. 7) позиционирование по цене ("Дося", со слоганом: "Если не видно разницы - зачем платить больше?")
Даже в мире однородных товаров (напр, мясо или яблоки) есть свои способы позиционирования: 1. Идентификация. Напрм, благодаря маленькой наклеечке на бананы «Chiquita» обычные бананы стали улучшенными 2. Персонификация. «Зеленый гигант», персонаж одноименной марки стал живым отличием для целого семейства овощей. 3. Создание нового типового продукта. Напрмер, помидоры-черри 4. Смена названия. Например, никто не хотел покупать и есть фрукт gooseberry (гусиная ягода), но потом его переименовали в «киви» и и весь мир захотел попробовать экзотический фрукт. 5. Репозиционирование категории. Напрмер, свинина всегда ассоциировалась со свиньями, грязью. Но однажды приозводители стали называть свинину «другим белым мясом». очень неплохо с учетом негатив. восприятия «черного мяса» (говядина баранина). С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: 1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента, если рынок велик и может вместить несколько конкурентов, предприятие располагает бОльшими, чем конкурент ресурсами, если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия 2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар. Котлер выделяет УТП (уник торг предложение) как часть позиционирования. Уникальное торговое предложение – концепция утверждающаяся, что реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгода должна быть уникальной; 3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт. Напр, в 50-х годах одна фирма объявила в рекламе мыла «Устраняет запах пота», хотя по сути любое мыло его устраняет, но они первыми сделали акцент именно на этом свойстве. Это было УТП на тот момент.
|
