Выбор стратегии ценообразования

Под формированием стратегии ценообразования понимают выбор уровня цены из нескольких вариантов и ее динамики для достижения максимальной прибыли (или других поставленных целей) в планируемом периоде. Стратегия ценообразования обязательно должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Основные типы стратегий в зависимости от восприятия уровня цены покупателем и экономической ценности товара для покупателя:

· Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок», -установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

· Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

· Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Установление окончательного уровня цены

Установление окончательной цены предполагает учет психологических факторов и модификацию цен через систему скидок. При установлении окончательной цены учитывают следующие факторы:

- страна- производитель;

- торговая марка как показатель качества;

- впечатление от рекламы;

- уровень качества обслуживания;

- соответствие моде;

Модификация цен может производиться за счет скидок:

1. Количественные – за большой объем продаж.

1.1.Некумулятивные скидки – призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товара.

1.2.Кумулятивные скидки - предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода.

2. Скидка «сконто» – за ускорение оплаты..

3. Сезонные скидки.

4. Функциональные скидки

5. Скидки для поощрения продаж новых товаров

6. Скидки престижным покупателям

7. Зачет стоимости устаревшего товара при покупке нового

 

Лекция 10. Управление рапределением товаров

Вопрос 18. Сущность распределения товаров и способыпостроения каналов распределения.

Распределение - это деятельность по организации системы физического продвижения товара от производителя к потребителю.

Каналы распределения представляют собойсистему предприятий, организаций и отдельных лиц, которые доставляют товары или услуги от производителя к потребителю.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

- Маркетинговые исследования;

- Стимулирование сбыта, рекламные мероприятия, выставочная работа;

- Транспортировка товаров;

- Складирование и хранение товаров;

- Сортировка и фасовка товаров;

- Принятие риска и ответственности за функционирование канала.

Каналы распределения могут быть:

- прямые - связаны с перемещением товаров без посреднических организаций

- косвенные - связанные с перемещением товара от изготовителя к посреднику, а затем к потребителю;

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе канала распределения:

1. характеристика покупателя: количество, географическая компактность, способы покупки.

2. Характеристика продукта: срок хранения, габариты, степень стандартизации, необходимость установки, сервиса.

3. Характеристика конкурента: географическая близость, близость их торговых точек.

4. Характеристика среды: экономические, правовые условия

5. Характеристика канала распределения: прибыльность, уровень конкуренции за канал, уровень управляемости, соответствие уровню обслуживания требованиям целевого рынка, перспективность долгосрочных отношений.

Способы построения каналов распределения

Современный рынок демонстрирует большое разнообразие структур систем сбыта. Классические формы таких систем, используемые для продажи потребительских товаров на внутреннем рынке, представлены на рис

Уровень канала - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к потребителю. В зависимости от количества уровней канала различают

Длина канала характеризуется количеством независимых посредников (уровней), участвующих в цепочке товародвижения.

Ширина канала - суммарное количество посредников, находящихся на одном уровне. Любое увеличение длины канала сбыта приводит к росту конечной цены товара

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта:

В самоорганизующихся системах (спонтанных) производитель реализует продукцию всем обращающимся к нему контрагентам, не отслеживая дальнейшее распределение, конечные цены и т.д..

В координируемых - деятельность участников обмена частично или полностью целенаправленно координируется одним или группой участников (не обязательно производителем).

Лекция 11. Управление маркетинговыми коммуникациями

Маркетинговые коммуникации как составляющая комплекса маркетинга.

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

По направленности действия выделяют коммуникации, направленные:

· На конечного потребителя;

· На посредников;

· На партнеров (поставщиков, инвесторов);

· На конкурентов;

· На государственные органы и общественное мнение.

· Внутрифирменная коммуникация.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций. В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы:

· Реклама;

· Личные продажи и прямой маркетинг;

· стимулирование сбыта;

· Связи с общественностью.

Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.

Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью.

Вопрос 19. Реклама

Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. (Котлер)

Характерными признаками рекламы, вытекающими из определений, являются платность, неличность, однонаправленность и опосредованность.

В зависимости от основных средств распространения различают следующие виды рекламы:

· печатная

· реклама в прессе

· телевизионная реклама

· радиореклама

· наружная реклама

· реклама в местах продаж

· реклама в Интернет

В зависимости от коммуникативной цели выделяют следующие виды рекламы:

· Информативная реклама повествует о товаре-новинке (новых модификациях); информирует потре-бителей об изменении цены на товар; объясняет особенности потребительских свойств товара и т.д.;

· Увещевательная реклама формирует предпочтения, образ престижности марки; поощряет к переключению на вашу марку; убеждает потребителя купить товар и т.д.

· Напоминающая реклама внушает и напоминает потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем; где можно купить товар; поддерживает осведомленность о товаре в течение длительного периода времени.

Каждый из перечисленных видов рекламы соответствует определенному этапу жизненного цикла товара. Информативная реклама присутствует на этапе выведения товара на рынок, увещевательная – на этапе роста, напоминающая – на этапе зрелости.

Вопрос 20. Стимулирование сбыта

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта как «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги».

Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и стимулирование персонала.

Мероприятия по стимулированию потребителя включают:

1. Скидки с цены

2. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);

3. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;

4. Бесплатные пробные образцы (семплинг), которые рассылаются по почте, прилагаются к другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой, но и самый эффективный способ представления товара);

5. Презентация товара (проведение демонстраций, дегустаций, показов, семинаров);

6. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

Мероприятия по стимулированию торговых посредников:

1. Скидки с цены.

2. Бесплатное предоставление товара, при условии закупки установленного объема товара.

3. Бесплатная апробация образцов.

4. Компенсация затрат на рекламу.

5. С пециальная реклама (полезные сувениры с фирменной символикой).

Мероприятия по стимулированию персонала ориентированы на увеличение объемов сбыт путем стимулирования активности и производительности собственных сотрудников:

1. Премии лучшим работникам.

2. Поощрение лучшим работникам в форме предоставления дополнительного отпуска, оплаты обучения.

3. Конкурсы продавцов фирмы.

4. Организация отдыха и туристических поездок для лучших работников фирмы.

5. Моральное поощрение в форме присвоения почетных званий, официальных поздравлений, вручения памятных подарков по праздникам и торжественным датам.

Вопрос 21. Связи с общественностью

Public Relations (PR или связи с общественностью) – это совокупность действий и мероприятий, направленных на взаимодействие с общественностью с целью управления общественным мнением о компании и ее продукции (что говорят и думают, т.е. отношение окружающих).

PR включает следующие виды деятельности (или инструменты):

Предоставление новостей для СМИ в форме пресс-релизов, статей, информационных сюжетов и т.д.

Событийный маркетинг. Деятельность по проведению мероприятий (пресс-конференций, семинаров, выставок, конкурсов, юбилеев и т.д.).

Выставочная деятельность направлена как на решение задач PR так и стимулирования сбыта. С одной стороны эффективная работа на выставке способствует возникновению деловых отношений с новыми партнерами, с другой - демонстрация достижений компании вносит весомый вклад в решение задач PR.

Спонсорская деятельность подразумевает оказание финансовой поддержки сторонним общественным или коммерческим организациям, мероприятиям, движениям и отдельным личностям с целью поднятия авторитета в глазах общественности.

Использование фирменного стиля в дизайне и стиле помещений, в униформе сотрудников, во внутренних документах и представительской полиграфии, в сувенирной продукции, в упаковке, в самом товаре и т.д. помогает создать визуальный образ фирмы и повышает узнаваемость компании.

Выступления перед общественностью. Публичные выступления руководителей фирмы, профессиональных докладчиков или известных личностей относящихся к категории «лидер мнений» помогает создать известность и положительный имидж компании.