Рамгч1е Мае, Скеат \Л/е5те^ и основной рынок

Совокупная стоимость инвестиций в $1,

1984 - 2000 РалЫе Мае: $64,17

Основной рынок: Приобретение Сгеа1 \Л/е51)егп $11,53 Ю июня 1997-

$60

$40

$20

1984

Примечание:

РаппюМае, начало преобразований в 1984.

Совокупная стоимость инвестиций в $1,31 декабря 1964-1 января 2000.

Дивццнггы реинвестированы.

«КОНЦЕПЦИЯ ЕЖА», ИЛИ ТРИ ПЕРЕСЕКАЮЩИХСЯ КРУГА 147

«концепции ежа»." Такие фразы, как «мы пытались добиться роста любой ценой», «верим, размер значит успех» часто встречаются в материалах прессы по этим компаниям. С другой стороны, ни одна из великих компаний не была одержима идеей роста. И все же их рост в долгосрочной перспективе намного превзошел рост компаний, для которых он был мантрой.

Возьмем Огеа! \Уе81егп и Рапше Мае. «Огеа! \Уе81егп - это неуправляемый ребенок, - писала The Wall Street Transcript. - Он хочет расти во все стороны.»³² Компания искала себя на финансовом рынке, в лизинге, в страховании, производстве, постоянно покупая компании в погоне за ростом.³¹ Больше! Еще больше! В 1985 глава Great Western сказал на собрании аналитиков: «Не думайте о том, как нас называть - банк, ссудно-сберегательная ассоциация или зебра».³⁴

Это так не похоже на Рапше Мае, у которой было простое, абсолютное понимание того, в чем они действительно могут стать лучшими на ипотечном финансовом рынке, лучше даже, чем ОоЫтап 8асп8 или Solomon Brothers, создавая новые финансовые рынки, связанные с ипотечными кредитами. Они создали мощную экономическую машину, сместив фокус своей бизнес-модели с продаж ипотечных кредитов на управление рисками. И они вели эту машину с настоящей страстью, люди в компании Рапше Мае были действительно увлечены тем, что они играют важную роль в демократизации института домовладения.

До 1984 стоимость акций обеих компаний была одинаковой. Но в 1984, год спустя после того, как в Рапше Мае выработали свою «концепцию ежа», ее акции взлетели, в то время как Great Western продолжала тешить себя и других иллюзиями вплоть до момента ее поглощения в 1997. Сфокусировавшись на простой, элегантной концепции, а не просто на росте, Рапше Мае увеличила оборот почти в три раза с 1984 по 1996. Great Western, при всех стероидных инъекциях, за тот же период увеличила оборот и прибыль на 25%, но потеряла независимость в 1997.

Пример Рапше Мае против Great Western иллюстрирует очень важную вещь: «Рост!» и «концепция ежа» - не одно и то же. Если у вас правильно выработанная концепция, и все решения принимаются в соответствии с ней, вы получите такой импульс, что вашей главной проблемой станет не как расти, а как расти не так быстро.

«Концепция ежа» — это поворотный пункт на пути от хорошего к великому. В большинстве случаев резкое улучшение в показателях

148 «КОНЦЕПЦИЯ ЕЖА», ИЛИ ТРИ ПЕРЕСЕКАЮЩИХСЯ КРУГА

наступает в течение нескольких лет с момента принятия концепции. Более того, все, что далее изложено в книге, опирается на предположение, что компания использует «концепцию ежа». Как станет совершенно понятно в последующих главах, «дисциплинированные действия» - третий важный элемент нашей методологии после «дисциплинированных людей» и «дисциплинированного мышления» - имеет смысл только при условии, что компания использует «концепцию ежа».

Несмотря на ее исключительную важность (или скорее благодаря ее исключительной важности), было бы ужасной ошибкой бездумно хвататься за «концепцию ежа». Вы не можете просто поехать на природу на пару дней, начертить несколько схем и графиков, запустить серию дискуссий и выработать, таким образом, понимание того, чем вы будете заниматься в будущем. Нет, конечно, вы можете, только то, что вы добудете, будет неверно. Это будет, как если бы Эйнштейн сказал: «Кажется, пора стать великим ученым, так что я поеду в Four Seasons на эти выходные, составлю схемы и открою тайны вселенной». Глубокого понимания таким образом не добиться. Эйнштейн 10 лет бродил в тумане, чтобы создать теорию относительности, а он был неглупый парень.

В среднем у великих компаний ушло четыре года на то, чтобы выработать свои «концепции ежа». Как и научная теория, «концепция ежа» упрощает сложный мир и облегчает принятие решений. Но хотя сама концепция характеризуется простотой и элегантностью, ее разработка может быть чертовски сложной и длительной. Важно понять, что выработка «концепции ежа» - это внутренний непрерывный процесс, а не какая-нибудь случайность.

Суть процесса состоит в вовлечении людей в оживленную дискуссию, опирающуюся на реальные факты и построенную вокруг трех кругов. Действительно ли мы понимаем, в чем можем стать лучшими в мире, в отличие от того, в чем мы можем просто добиться успеха? Действительно ли мы понимаем, что является двигателем нашей экономической модели, что является нашим экономическим критерием? Действительно ли мы понимаем, что более всего воспламеняет нашу страсть?

Есть один особенно полезный прием, который стимулирует процесс, и который мы назвали «Совет». Совет - это группа людей, которые принимают участие в обсуждениях и дебатах вокруг вопросов, описанных тремя кругами. Дискуссии повторяются и повторяются. Совет пытается найти ответы на важнейшие для компании вопросы.

«КОНЦЕПЦИЯ ЕЖА», ИЛИ ТРИ ПЕРЕСЕКАЮЩИХСЯ КРУГА 149

В ответ на вопрос «Как же нам выработать нашу «концепцию ежа»?» я бы указал на схему, которая называется «Выработка «концепции ежа», и сказал: «Создайте Совет и используйте это как модель. Задавайте правильные вопросы, устраивайте дискуссии, принимайте решения, анализируйте результаты и учитесь - и все это в контексте трех кругов. Продолжайте снова и снова, добиваясь понимания».

Если кто-то задаст вопрос: «А как ускорить процесс выработки «концепции ежа» для нашей компании?», я отвечу: «Увеличьте число сессий для проработки всех ваших вопросов в течение определенного отрезка времени». Если вы повторите весь процесс достаточное число раз, используя вопросы, описанные тремя кругами, вы обязательно достигнете глубокого понимания, которое необходимо для выработки «концепции ежа». Это не случится в один день, но это непременно случится.