Модели портфеля продукции

Серьезные инвесторы обычно имеют портфель инвестиций в различные виды ценных бумаг с различными характеристиками по степени риска, ставке дохода и др. Аналогично организации имеют номенклатуру продукции с различными технологическими характеристиками. И так же, как инвестор пытается сбалансировать рост, риски и доходность, руководство фирмы стремится найти желаемый баланс различных альтернативных продуктов. При поиске этого долгосрочного баланса менеджеры должны знать, что некоторые товары дают значительно большие наличные ресурсы, чем требуется для покрытия оперативных расходов и для дополнительных инвестиций в производственные мощности и оборудование. В то же время другие продукты, по крайней мере в краткосрочной перспективе, дают значительно меньше ресурсов, чем это требуется для покрытия текущих расходов (включая маркетинговые усилия и научно-исследовательские разработки) и для дополнительных инвестиций.

Портфельные модели опираются на методы, которые менеджеры могут использовать для классификации товаров в целях определения вклада каждого из них с точки зрения поступления наличных средств и потребности в них для каждого продукта. Так, используя портфельные модели, менеджеры могут исследовать конкурентоспособную позицию продукта (или линии продукта) и возможности, предоставляемые рынком.

Наиболее широко известны две модели: модель Boston Consulting Group (BCG) (рис. Т.6) и модель группы General Electric (DPM) (рис. Т.9).

Портфельные модели и планирование продукта

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, позволяют корректировать свои ожидания и цели по каждому продукту, товару или производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта, среди которых широко известны следующие: