Стоимость размещения рекламы

Среди подходящих рекламоносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой — самый недорогой по стоимости рекламы за один кон­такт с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в отношении достижения одного клиента средство оказывается недоступным рекламода­телю из-за общей дороговизны, т. е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предо­ставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до не­скольких десятков процентов от исходной цены. Соответствен­но, разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исход­ными данными, удобнее пользоваться перечнем характеристик. Можно прибегнуть к следующему перечню:

• охват — транснациональный, национальный, региональ­ный, локальный;

• избирательность аудитории — низкая, высокая;

• географическая гибкость — низкая, высокая;

• ротация аудитории — низкая, высокая;

• время контакта с аудиторией — постоянно, ограниченно;

• скорость аккумулирования целевой аудитории — низкая, высокая;

• контролируемость демонстрации рекламы — контролиру­емая, неконтролируемая;

• качество восприятия информации;

• отношение к рекламе — позитивное, негативное, нейтральное;

• восприятие рекламы — эмоциональное, рациональное;

• рекламная «зашумленность» — низкая, высокая;

• конкурентное присутствие — высокое, низкое;

• стоимость рекламы — общая стоимость, стоимость контак­та с потребителем;

• стоимость рейтинга;

• имеющийся опыт эффективности — собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства сле­дует учитывать и специфику отдельных носителей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители для уже приведенного брифа. Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Красный Оскол, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка): 1. Телеканал «Красный Оскол-1» 15% 2. Телеканал «Нечерноземье» 10% 3. Телеканал «Развлекательный» 8% 1. Радиостанция «Центр+» 12% 2. Радиостанция «Орфей» 8% 3. Радиостанция «Гламур» 8% 1. Ежедневная цветная газета «Мир» 8% 2. Ежедневная цветная газета «День» 7% 3. Ежедневная черно-белая газета «Местные сплетни» 7% 4. Ежедневная цветная газета «Новости Красного Оскола» 5% 5. Ежедневная цветная газета «Вечерний Оскол» 4% Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить сред­нюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 недели, 14 дней, с 10 по 23 марта. Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обе­спечить качественную передачу зеленого цвета, а также ото­бражение готового творческого материала горизонтального формата. Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно, с рейтингом (и максимальным охватом): 1.«Мир» 8% (10%) 2. «День» 7% (8%) 3. «Новости Красного Оскола» 5% (7%) 4. «Вечерний Оскол» 4% (5%) Затем оценивается стоимость рекламы в наиболее подходя­щих СМИ. Стоимость рекламы нужной площади: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350 Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ по охвату целевой аудитории: 1. «Мир» 8% 2. «День» 7% 3. «Новости Красного Оскола» 5% 4. «Вечерний Оскол» 4% по общей стоимости рекламы: 1. «Вечерний Оскол» $1400 2. «Новости Красного Оскола» $1500 3. «Мир» $1600 4. «День» $1800 по стоимости охвата 1% целевой аудитории: 1. «Мир» $200 2. «День» $257 3. «Новости Красного Оскола» $300 4. «Вечерний Оскол» $350

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней часто­той контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не по­зволит добиться необходимой частоты, то придется отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

Выбор основных параметров медиаплана

При выборе рекламного средства приходится также решать вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио — в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе — на тематической или какой-то определенной странице, среди ре­дакционных материалов или в рекламном блоке и т. д.

Важно определить и размер рекламы.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность пу­бликаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность пу­бликаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе, и т. д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчет плана (расчет эффективности), при котором оценивают, на­сколько достигаются поставленные цели.

 

Например, нужно выбрать основные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ. Отобранные СМИ приведены в табл. 3.1. Таблица 3.1 Характеристики отобранных СМИ СМИ Рейтинг/ макси­мальный охват, % Общая стоимость рекламы, долл. Стоимость охва­та 1% целевой аудитории, долл. «Мир» 8/10     «День» 7/8     «Новости Красного Оскола» 5.7     «Вечерний Оскол» 4/7     Ориентировочное распределение числа публикаций в соот­ветствии с рейтингом (где больше аудитория, там больше публи­каций) и общим бюджетом (20 000 долл.) приведено в табл. 3.2. Таблица 3.2