Стоимость. В целом транзитная реклама признается относительно недорогим средствомВ целом транзитная реклама признается относительно недорогим средством. Стоимость размещения транзитной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; его вид, размер; используемая сторона (у многосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения. Место расположения рекламной конструкции — одна из главных составляющих стоимости. На цену влияют как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться одна от другой по цене расположенных на них рекламоносителей. Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленного местными властями. Так, например, в Москве выделяют три основные зоны: зону исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т. д.); зону особого городского назначения (территория Центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к Центральному округу); зону общегородского назначения (остальная территория города). Также выделяют зону «Прайм-1» — наиболее удачно расположенные рекламные поверхности в центральной части города (на Садовом кольце, в пределах Третьего транспортного кольца), а также на Ленинградском, Кутузовском проспектах и Рублевском шоссе. Существует и зона «Прайм-2», а также «не прайм», отличающийся невысокой ценой. Нередко цены на рекламные конструкции растут именно вследствие повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса. В разных регионах страны — разные ставки на рекламоносители. Свою лепту вносят и местные налоги на транзитную рекламу. Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный Щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или аппликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит. Рабочая «сторона А» рекламного щита обойдется дороже. Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка. Конечно, цена зависит и от того, в течение какого срока рекламная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традиционные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три месяца и менее, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед. На электронных табло расценки устанавливают, как и на телевидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов. На цены аренды и изготовления рекламных конструкций также могут влиять число затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и т. д. Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с газетной или телевизионной: есть объемные, сезонные скидки, наценки за срочность, за нестандартность и т. д. Сезонная скидка в транзитной рекламе обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекламных конструкций, часть их «пропадает» в грязи, дожде, снеге и т. д. К тому же в плохую погоду или в короткое светлое время суток число людей на улицах уменьшается. Среди специфических скидок следует отметить «за сторон} рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит меньше в связи с меньшей аудиторией. Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные нераспроданные по обычным условиям конструкции. Одна из наиболее распространенных надбавок — «за нестандартность». Она применяется в том случае, когда изображение выступает за стандартные границы рекламной конструкции.
Специфика планирования транзитной рекламы Транзитная реклама обычно охватывает не очень большое число людей. Избирательность аудитории невысокая. Но с ее помощью можно охватить определенные, даже очень небольшие локальные территории. ' Транзитную рекламу отличают большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов. Транзитная реклама относительно недорогая. При планировании транзитной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия. Например, в зимнее время рекламироваться внутри транспорта, в метро, в теплое время - на улицах, остановках и т. д. Чем на больший срок размещается транзитная реклама, тем больше охват и частота. Например, размещение высококачественного винилового биллборда нецелесообразно менее чем на месяц, так как это будет сопоставимо с ценой только самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также неэффективно, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его нужно менять. В транзитной рекламе принято определять месячный охват. При этом стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP (шоуингах) за день. Примером того, как творческая транзитная реклама может быть чрезвычайно эффективной, служит рекламная кампания одного из рекламных журналов. Целью было привлечь нью-йоркских специалистов по медиапланированию к рекламированию в этом журнале. Вместо того чтобы использовать традиционный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, которые читают специалисты по медиапланированию, представители журнала выявили все автобусные остановки, которые находятся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью-Йорка, и разместили свои объявления на рекламных панелях этих остановок. При выборе транзитной рекламы могут оцениваться: • численность аудитории; • качество аудитории — социально-демографические характеристики, потребительские предпочтения, индекс соответствия; • тип рекламы — динамичная, статичная; • вид рекламы — щит, баннер, вывеска и т. д.; • место расположения; • формат; • число сторон; • материал; • подсветка; • имеющийся опыт эффективности — собственный; • других рекламодателей. Параметры транзитной рекламы: Время размещения Формат Стоимость носителя Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга
|
