Ситуационная модель управления коммуникациями.Выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не менеджера по коммуникациям, а общего управления. Организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует, в первую очередь, позаботиться о разработке системы (модели) своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа коммуникационных потоков, которые требуют «руководства»: контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки — при двустороннем движении. Выбор обусловлен: - фазой развития внутренней политики; - уровнем развития общественной группы. Грюниг выделяет общественные группы: - латентные; - сознательные; - активные. По характеру контакта можно выделить контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций. По ожидаемому результату: - восприятие сообщения в его изначальном виде - «откровение»; - целенаправленное воздействие на знание, установки и поведение, в дальнейшем именуемое - «влияние». Ситуационная модель управления коммуникациями: - ось абсцисс – направление потока коммуникаций; - ось ординат – ожидаемый результат. Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в компетенцию менеджера по коммуникациям, и образуют коммуникационную схему (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Коммуникационная схема Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы общественности. Квадрат «одностороннее движение» — «откровение» - стратегия информирования. Эта стратегия предполагает наличие завершенной, сформированной политики и потребность в информации со стороны общественности. Пересечение значений «одностороннее движение» и «влияние» - стратегия убеждения: рекламы и пропаганды. Для нее характерно целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение аудитории. Условия ее эффективной реализации - завершенная политика и вялая общественность. «Двустороннее движение» — «откровение» - стратегия диалога. Она активизируется при интерактивном формировании политики, для проведения социально ответственных мероприятий. Предназначена для начальной фазы формирования политики (исследование и выявление проблем), для реализации такой политики необходима осведомленная общественность. Квадрат «двустороннее движение» — «влияние» определяет стратегию достижения согласия. Ее суть состоит в стремлении к координации отношений между организацией и окружающей средой или работниками. Эту стратегию чаще всего применяют для разрешения конфликта интересов, и она предполагает процесс взаимного влияния. Она наиболее эффективна в условиях реализации инновационной политики и при наличии активной общественности. Резюме: Инновационный подход к роли менеджера позволяет ему вести масштабный диалог и создавать гибкие системы планирования коммуникаций. Пропаганда нацелена на формирование группы людей, разделяющих пропагандируемые идеи, основанные на узких личных интересах. Цель достигается при помощи искажения фактов. Паблик рилейшнз - этичная деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность. Выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема общего управления. Организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует, в первую очередь, позаботиться о разработке системы (модели) своих коммуникаций. Выбор определенной модели коммуникации зависит от типа проблемы, фазы политики и фазы развития общественности. Вопросы для самопроверки 1. Охарактеризуйте пропаганду как разновидность коммуникативной технологии. 2. Каковы основные положения теории PR по Айви Ли? 3. Какие идеи Э. Бернайса и С. Блэка считаются сегодня общепризнанными в сфере управления коммуникациями? 4. Охарактеризуйте 4 модели паблик рилейшнз, предложенных Дж. Грюнигом и Т. Хантом. 5. Что такое ситуационная модель управления коммуникациями? В каких случаях она применяется?
|
