Ярмарки и выставкиЯрмарки и выставки являются для товаров производственного назначения основными инструментами стимулирования сбыта. Конечно, для этих мероприятий важную роль играет также интеграция с такими инструментами, как личная продажа, реклама и связи с общественностью (Public Relation). В зависимости от тематики и пространственного расположения выставки и ярмарки могут быть классифицированы следующим образом: 1. Универсальные выставки. 2. Специализированные выставки: - отраслевые выставки; - функционально-ориентированные выставки; - тематические выставки. Универсальная выставка охватывает несколько отраслей, функциональных и тематических областей. На специализированной выставке представлены товары или одной отдельной отрасли промышленности (например, типографские станки), или одного функционального назначения (например, транспорт), или на определенную тематику (например охрана окружающей среды). Когда принимается решение об участии в какой-либо выставке, в первую очередь необходимо определить, на фоне каких товаров продукция предприятия может быть представлена лучше всего в соответствии с имеющимися маркетинговыми целями и задачами стимулирования сбыта. При этом решающее значение для выбора конкретных выставок имеет досягаемость выбранных целевых групп потребителей. Кроме того, следует принимать во внимание возможность участия в сопутствующих мероприятиях, таких как конгрессы, симпозиумы или конференции. При принятии решения об участии в выставке необходимо учитывать не только задачи укрепления имиджа и налаживания контактов с намеченными целевыми группами потребителей, но и другие цели, такие как непосредственное стимулирование продаж или сбор необходимой информации. Наряду с планированием собственно выставочной деятельности, в которую входит установление целевых групп потребителей и круга решаемых задач, выбор конкретной выставки, определение необходимых затрат, оформление выставочного павильона, решение вопросов транспорта, подготовки персонала и т.д., большое значение имеет также планирование необходимых предшествующих и последующих маркетинговых мероприятий. Участвуя в сторонних ярмарках и выставках, предприятие может само выступать в качестве организатора и проводить выставки своей продукции па собственных или арендуемых площадях (домашние выставки). При этом организатор не связан заранее оговоренными сроками, тематикой и условиями участия в выставке, а устанавливает и своему усмотрению и может объединять подобные мероприятия, например, с экскурсиями по предприятию. Посетителей такой выставки организатор выбирает и приглашает целенаправленно из интересующих его целевых групп. Чтобы достичь удовлетворительного соотношения между количеством приглашенных и реально посетивших лиц, домашняя выставка должна иметь соответствующие элементы привлечения, например, семинары по актуальной теме с выступлениями известных специалистов. В отличие от обычных выставок здесь можно разместить экспозицию своих товаров наилучшим образом, создать благоприятную атмосферу уважительного отношения к каждому посетителю и в отсутствии конкурентного давления обстоятельно объяснить потенциальным заказчикам все преимущества своей продукции.
|
