Правила выкладки товаров в торговом зале с точки зрения мерчандайзеровПравило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен фронтально, т.е. лицевой стороной с учетом зрения покупателя. Установлено, что мужчины воспринимают лучше центральную, а женщины периферийную части области зрения. Принцип выдвижения недорогих товаров вперед. Недорогие товары создают у покупателей благоприятное впечатление о ценах в магазине. Поэтому если недорогие товары разместить в начале покупательского потока, покупатель может «втянуться» в процесс покупок и следовать по «намеченному» маршруту. Принцип «чересполосицы». Он характеризуется тем, что товары с низкими ценами чередуются с товарами высокой стоимости, известные марки рядом с неизвестными или новыми торговыми марками. Принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». Товары, размещенные на указанном уровне, считаются наиболее привлекательными. При распределении торговых площадей мерчандайзеры начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Поэтому при выкладке необходимо учитывать следующие требования: прибыльность различных видов товаров, размеры и дизайн упаковок самого товара, необходимые акценты и концепцию представления товара, величину предложения и объема товарных запасов с учетом сезонных колебаний, учет направлений движения покупательских потоков, а также направлений взглядов покупателей при осмотре и выборе товаров. Правило приоритетных мест. Товары, приносящие магазину наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в зале и на оборудовании. Для этого сильные марки начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые товары будут находиться в пределах «стен замка», организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. Правило комфорта восприятия. В процессе показа товаров необходимо помнить об основных принципах их размещения: простые и симметричные формы, композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные. Правило коллекционности. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами). Правило соблюдения баланса. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансировано. Оформление точки фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.
Специалисту по мерчандайзингу необходимо найти динамику при прохождении покупателей вдоль прилавков и учитывать это при выкладке товаров на них. Промежуток времени, в течение которого покупатель может сфокусировать свое внимание на отдельном товаре или прилавке в целом ограничен. Это указывает на то, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» (наименее охватываемые вниманием посетителя) и «горячие» (наиболее охватываемые вниманием посетителя) зоны, кроме того, они воспринимаются как более длинные, т.е. быстрее устают от однообразия по сравнению с прилавками иных конфигураций. Таким образом, при выкладке товаров на оборудовании важно учитывать волнообразное внимание покупателей.
Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с психофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью.
|
