Задание 37. Влияние реализации продукции на рыночную долю

Условия задания. На основе данных о реализации продукции предприятием и его конкурентами провести факторный анализ изменения рыночной доли предприятия.

Порядок выполнения:

1. Рыночная доля предприятия рассчитывается по формуле:

,

где В_п – выручка от реализации рассматриваемого предприятия;

В_к – выручка от реализации продукции конкурентов.

Таблица 68 - Показатели реализации продукции

Показатели	Ед. изм.	Усл. обозн.	Отчетный период	Базовый период
Предприятие	Конкуренты	Предприя-тие	Конкурен-ты
Выручка от реализации	Руб	В
Доля рынка общая	%	Д			17, 3	82, 7
Доля рынка в сегменте 1	%	Дс1	17, 6	82, 4	14, 1	85, 9
Доля рынка в сегменте 2	%	Дс2			30, 4	69, 6
Кол-во реализ. продукции	Ед.	К
Цена товара	руб	Ц				9, 3
Количество потребителей	Тыс.ч	П			4, 8
Уровень проникновения	%	И
Кратность продаж продукции	руб	Т	6, 66		6, 13	7, 80
Объем продаж в сегменте 1	Ед.	Кс1
Объем продаж в сегменте 2	Ед.	Кс2

2. Определяются расчетные величины по следующим формулам:

,

где D¹ (D^б)- значение рыночной доли предприятия в отчетном периоде

,

где DD_п(DD_к) – факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия;

- выручка предприятия в отчетном (базисном периоде);

- общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде;

3. Определяется факторное влияние выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия, соответственно, в 1, 2, … n -ом сегменте рынка.

и т. д.

4. По аналогичной схеме логично рассчитать влияние активности соответствующих сегментов рынка конкурентов:

и т. д.

где ^, и т. д - факторное влияние выручки от реализа-ции продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия в сегментах рынка;

, - изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период в сегментах рынка.

5. Определяется влияние ассортиментно - ценовой политики на рыночную долю по следующим формулам:

,

где () – количество и цена товаров, реализованных пред-приятием в отчетном (базовом) периоде;

() – изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения, соответственно, количества и цены реализации товаров.

6. Определяется влияние количества и цены продукции предприятия на изменение его выручки:

,

гдеD К_п и D Ц_п (D К_к иD Ц_к) – соответственно изменение количества и цены продукции, реализованной предприятием (конкурентами) за отчетный период.

7. Рассчитывается факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (DК_п и DЦ_п) и конкурентами (DК_к и DЦ_к) по формулам:

;

, ;

;

, .

8. Определяется влияние предпочтений потребителей на рыночную долю.

;

,

где , , (, , ) - соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;

- изменение выручки от реализации продукции вследствие изменения, соответственно, количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж.

9. Используя интегральный метод разложения функции на факторы (предложен профессором А.Д. Шереметом), изменение выручки рассчитывается с помощью следующих формул:

;

;

,

где D П_п, D И_п, D Т_п (D П_к, D И_к, D Т_к) – изменение, соответственно, количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период.

В развернутом виде искомые формулы имеют вид:

;

;

;

;

;

;

 

;

.

10. Делаются выводы и предложения.

Решение:

1. Рассматриваются возможные варианты влияния сбыта продукции на рыночную долю предприятия.

2. Определяют расчетную величину DD по формуле (38):

(%);

, или 3, 2%;

, или – 0, 5%.

Значение DD_к , как правило, отрицательное, понижающее рыночную долю, а DD_п – положительное. Но на практике возможны другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может возрасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами (таблица 67).

3. Определяется факторное влияние выручки от реализации продукции предприятия на рыночную долю, соответственно, в 1 и 2 сегменте рынка.

 

Таблица 69 - Влияние сбыта продукции предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия (D D)

Фактор А	Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения его выручки
Фактор Б	DDп > 0	DDп = 0	DDп < 0
Динамика рыночной доли предприятия в результате изменения выручки конкурентов	DDк > 0	DD > 0 в результате одновременного увеличения выручки предприятия и уменьшения выручки конкурентов	DD < 0 исключительно за счет увеличения выручки конкурентов	DD > 0 за счет более резкого увеличения выручки конкурентов DD < 0 за счет более резкого увеличения выручки предприятия DD = 0 за счет «помощи» конкурентов
DDк = 0	DD > 0 исключительно за счет увеличения выручки предприятия	DD = 0 из-за отсутствия изменений в объемах реализованной продукции	DD < 0 исключительно за счет уменьшения выручки предприятия
DDк < 0	DD > 0 за счет более активного сбыта продукции предприятия DD < 0 за счет более активного сбыта продукции конкурентов DD = 0 за счет «давления» конкурентов	DD > 0 исключительно за счет уменьшения выручки конкурентов	DD < 0 в результате одновременного уменьшения выручки предприятия и менее резкого уменьшения выручки конкурентов

4. Аналогично для деятельности конкурентов:

5. Определяется влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю предприятия:

6. Аналогично для деятельности конкурентов:

7. Рассчитывается факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием и конкурентами:

Аналогично для деятельности конкурентов:

8. Так как факторы DD_п и DD_к зависят от особенностей сбытовой политики, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие:

Выручка = количество * уровень *кратность

потребителей проникновения продаж

Уровень проникновения – это доля потребителей, пользующихся продукцией предприятия.

Кратность продаж продукции – это средняя стоимость продукции, приобретаемой одним потребителем.

9. Изменение выручки предприятия за счет изменения количества потребителей:

изменения уровня проникновения:

изменения кратности продаж:

Соответственно, влияние данных факторов на изменение рыночной доли предприятия составит:

Аналогично для деятельности конкурентов:

Выводы и предложения. Рыночная доля предприятия возросла на 2, 7 процентных пункта в отчетном периоде по отношению к базовому за счет снижения выручки конкурентов на 0, 5% и одновременного увеличения выручки предприятия на 3, 2%, в том числе увеличения выручки в первом сегменте рынка на 1, 8%, во втором сегменте – на 1, 4%.

Общая выручка предприятия в отчетном периоде выросла на 3800 руб., в том числе за счет изменения: а) объема реализации – на 1900 руб.; б) цены реализации – на 1900 руб.; в) количества потребителей – на 736 руб.; г) уровня проникновения на рынок – на 1567 руб.; д) кратности продаж – на 1494 руб.