Тема 7. ЦЕНА ТОВАРА. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
Цена на товар должна назначаться исходя из комплексного анализа издержек на его изготовление, планов производства и сбыта, уровня обслуживания клиентов и т.п. Цена – гибкий маркетинговый инструмент. Содержание ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товар предприятия такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей последнего и обеспечить намеченный объем продаж. Ценовая политика продавца зависит от типа рынков, на которых он работает. Их существует 4 типа. Тип 1. Рынок чистой конкуренции. Состоит из множества продавцов и покупателей схожего товарного продукта: ни один из покупателей и продавцов не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен на товар. По цене выше рыночной торговать невозможно, по цене ниже рыночной – невыгодно. На этом рынке – минимальные издержки на ценовой маркетинг (пример товаров рынка чистой конкуренции – пшеница, медь, ценные бумаги). Тип 2. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из множества покупателей и множества продавцов, торгующих не по единой цене, а в широком ценовом диапазоне, поскольку продавец имеет возможность предложить покупателю различные варианты товаров (товарные модификации, торговые марки, фирменные знаки...). Хотя на рынке монополистической конкуренции высокая степень конкурентной борьбы, на каждую отдельную фирму ввиду широты товарного ассортимента ценовая стратегия конкурента оказывает не слишком заметное влияние (пример – товары повседневного спроса). Тип 3. Рынок олигополистической конкуренции. Состоит из небольшого числа продавцов, чувствительных к маркетингу друг друга, в том числе – к политике цен. Рынок закрыт для новых продавцов. Уже работающие на рынке фирмы чутко реагируют на цены конкурентов. Наиболее жестко продавцы реагируют на попытки выхода на рынок новых товаропроизводителей: возможна попытка ценового сговора. Олигополия – динамичный рынок, со многими связями и действенной ценовой стратегией (пример товаров – сталь, алюминий, компьютеры, автомобили). Тип 4. Рынок чистой монополии. Это рынок одного продавца, как правило – государственной организации (например, почтовое ведомство). Фирма имеет возможность проводить свободную политику цен для достижения своих целей. Однако данный рынок, как правило, подлежит контролю со стороны антимонопольных органов власти. Схема расчета исходной цены на товар представлена на рис.7.1.
Рис. 7.1. Схема расчета исходной цены на товар
Шаг 1. Постановка задач ценообразования При установлении цены на товар фирма может попытаться решить некоторые стратегические задачи, стоящие перед ней в определенный момент времени. Задача обеспечения выживаемости: может возникнуть при острой ценовой конкуренции на рынке; в таком случае фирма устанавливает на товар минимальные цены, так как выживание важнее прибыли. Задача максимизации текущей прибыли: возникает, к примеру, в случае острого дефицита собственных оборотных средств; цена устанавливается с учетом сложившейся конъюнктуры рынка и эластичности спроса на товар; максимизируется текущая прибыль фирмы даже в ущерб долговременным перспективам сбыта товара. Задача расширения рыночной доли: возникает при выходе на стратегически важные рынки. Фирма устанавливает относительно низкую цену на длительный период; завоеванное впоследствии лидерство на рынке приведёт к перспективному увеличению объема выпуска продукции и уменьшению её себестоимости, а заранее сниженная цена окажется достаточной для получения стабильной массы прибыли. Задача завоевания лидерства по качественным показателям: возникает в ходе становления торговой марки; поскольку стабильный сбыт, обеспечен соответствующим качеством товара, фирма устанавливает высокую цену, необходимую для покрытия высоких издержек производства. Шаг 2. Определение характера спроса на товар. Уточняется, не относится ли товар к группе престижных товаров, спрос на которые имеет нетрадиционный характер (рис. 7.2, 7.3).
Рис. 7.2. Традиционный вид Рис. 7.3. Кривая спроса на
|
