Сегментация рынка. Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры

 

Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых фирмой товаров в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса.

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия;

- управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа выбора сочетаний элементов маркетинговой работы.

Цель сегментации – определить сегменты рынка, для которых целесообразно применение конкретных стратегических планов маркетинга.

Необходимое условие сегментации – неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Условия, являющиеся достаточнымидля успешной работы по сегментации рынка:

- способность предприятия дифференцировать свою маркетинговую работу;

- устойчивость, достаточная емкость и перспективы роста выбранного сегмента;

- доступ для предприятия к качественной и количественной информации о сегменте;

- доступность сегмента для предприятия с точки зрения каналов сбыта и системы транспортных коммуникаций;

- возможность контакта предприятия с сегментом, в том числе через каналы личной и массовой коммуникации;

- оценка уровня защищенности выбранного сегмента от конкуренции, возможность определения и защиты собственных конкурентных преимуществ.

Сегментация рынка позволяет сделать маркетинговую работу фирмы с потребителями адресной. В ходе сегментации фирма выбирает для себя наиболее благоприятные сегменты рынка, на удовлетворение нужд которых в последствии ориентирует свою производственно-сбытовую политику.

Критерии сегментации на потребительских рынках представлены на рис. 3.8.

Обобщенная характеристикаосновных критериев сегментации:

Ø географические признаки: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удалённость от предприятия-производителя;

Ø демографические признаки: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;

Ø социально-экономические признаки: уровень доходов, род занятий, уровень образования;

Ø стиль жизни: интересы, организация досуга;

Ø психологические качества: тип личности потребителя;

Ø личностные качества: наличие индивидуальных особенностей;

Ø мотивы свершения покупки:

· уровень цен;

· интенсивность потребления;

· длительность потребления (срока службы изделия);

· уровень качественных характеристик товара;

· приверженность к определённой марке товара и т.п.

 

Рис. 3.8. Критерии сегментации на потребительских рынках

 

Обобщенная классификация потребителей новой продукции представлена на рис. 3.9.

 

 

 

 

 

Рис. 3.9. Классификация потребителей по их реакции на рыночные нововведения

 

Дополнительные критерии сегментации на рынках товаров народного потребления:

- степень нуждаемости в товаре:

· слабая;

· средняя;

· сильная;

- степень использования (уровень потребления товара).

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Дополнительные критерии сегментации на рынках товаров народного потребления:

- степень нуждаемости в товаре:

· слабая;

· средняя;

· сильная;

- степень использования (уровень потребления товара).

Производственно-экономические критерии сегментации для товаров производственно-технического назначения:

- отрасль предприятия-потребителя;

- технологический процесс на предприятии;

- размер предприятий-потребителей;

- экономический регион потребителей продукции.

Критерии сегментации по специфике организации закупок:

- специфические проблемы заказчика в области закупок (скорость, комплектация поставок, особые требования к параметрам оборудования…);

- факторы закупочной политики (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке…);

- формы взаимоотношений (контрактная, долгосрочная, разовые закупки).

Схема процесса сегментации рынка и основные методы ее проведения отражена на рис. 3.10, 3.11.

 

 

Рис. 3.10. Схема процесса сегментации рынка

 

 

Рис. 3.11. Основные методы сегментации рынка