Задания по теме «Выбор целевого рынкаПозиционирование и дифференцирование» Задание 1. Ответьте на вопросы 1. Разбиение рынка конкретного продукта на отдельные группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями A. сегментирование B. выбор целевых сегментов рынка C. позиционирование D. диверсификация 2. Обеспечение товару конкурентного положения на рынке, за счет разработки товара и детального комплекса маркетинга для определенного сегмента потребителей A. сегментирование B. выбор целевых сегментов рынка C. позиционирование D. диверсификация 3. Особым способом выделенная часть рынка, а именно группа потребителей (физических или юридических лиц), обладающих определенными общими признаками и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. A. профиль сегмента B. характеристики потребителей C. сегмент рынка D. диверсификация 4. Маркетинговая стратегия, ориентированная на широкий потребительский рынок без разбиения на сегменты A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 5. Маркетинговая стратегия, предполагающая разработку продукта и комплекса маркетинговых мероприятий для определенного узкого сегмента рынка A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 6. Маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой товар и набор маркетинговых мероприятий A. массовый маркетинг B. целевой (концентрированный) маркетинг C. дифференцированный маркетинг D. персональный маркетинг 7. Адрес сегмента (группы потребителей) в терминах характеристик потребителей A. профиль сегмента B. характеристики потребителей C. сегмент рынка D. диверсификация 8.Инструмент, позволяющий определить предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара A. карты позиционирования (восприятия) B. карты стратегических групп C. SWOT-анализ Задание 2. Кейсы. Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает выпуск собственной новой марки элитного дорогого пива для узкого сегмента потребителей. Предполагаемая стоимость 0, 5 л. находится в диапазоне от 100 до 120 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки в г. Владивостоке 2млн. руб. Выполните следующие действия: · описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; · смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.); · разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта); · разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта); · разработать мероприятия по продвижению новой марки. 2) Компания «Пивоиндустрия Приморья» разработала и начинает выпуск собственной новой марки недорогого пива. Предполагаемая стоимость 0, 5 л. находится в диапазоне от 20 до 25 руб. Компания может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки пива в г. Владивостоке 500 тыс.руб. Выполните следующие действия: · описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; · смоделировать свойства товара (органолептические свойства пива, дизайн и конструкцию упаковки, банки или бутылки и т.д.); · разработать броское запоминающееся название пива (3 варианта); · разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта); · разработать мероприятия по продвижению новой марки. 3). В спальном районе (64 или 71 микрорайон) г. Владивостока открылся салон красоты с минимальным набором услуг, но для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную кампанию 100 тыс.руб. Выполните следующие действия: · описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; · смоделировать ассортимент услуг; · разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта); · разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта); · разработать мероприятия по продвижению салона. 4) В центре г. Владивосток открылся элитный салон красоты с ассортиментом услуг для узкого сегмента потребителей. Салон может потратить на коммуникативную кампанию 1 млн.руб. Выполните следующие действия: · описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; · смоделировать ассортимент услуг; · разработать броское запоминающееся название салона (3 варианта); · разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта); · разработать мероприятия по продвижению салона.
5)Фабрика мороженого г. Владивостока разработала и начинает выпуск собственной марки дорогого мороженного. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 20-30 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки мороженного 2 млн. руб. Выполните следующие действия: · описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; · смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки; · разработать броское запоминающееся название мороженого (3 варианта); · разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта); · разработать мероприятия по продвижению новой марки.
6) Фабрика мороженого г. Владивостока разработала и начинает выпуск собственной марки недорогого мороженного. Предполагаемая стоимость порции в 70 г. около 10 руб. Производитель может потратить на коммуникативную кампанию по продвижению новой марки мороженного 500 тыс. руб. Выполните следующие действия: · описать профиль узкого сегмента в терминах характеристик потребителей; · смоделировать свойства товара: органолептические свойства мороженого (цвет, наполнители), дизайн и конструкцию упаковки; · разработать броское запоминающееся название мороженого (3 варианта); · разработать главную идею (слоган) всей коммуникативной кампании, которая красной нитью будет проходить через все мероприятия (3 варианта); · разработать мероприятия по продвижению новой марки. ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 1 (ДОРОГОЕ ПИВО): Профиль сегмента: мужчины, возраст от 25 до 55, доход выше среднего, владельцы яхт и катеров (маломерного флота), предпочитающие активный отдых в море. Свойства товара: крепкое «живое» пиво (7 суток хранения), бутылка оформлена в морском стиле (якоря, канаты, паруса, ракушки и т.д.), откручивающаяся крышка в форме капитанской фуражки; или банка в морском стиле, снизу накручивается пластмассовый контейнер с солеными орешками. 1 вариант. Название: «Капитанское». Слоган: «Для тебя эгоист». 2 вариант. Название: «Цунами». Слоган: «Экстрим твоего отдыха». 3 вариант. Название: «Бриз». Слоган: «Нас не догонят», «Вас остановить невозможно». Мероприятия по продвижению марки: Пром-акции (дегустации и конкурсы с призами) на Центральной Набережной, на элитных лодочных стоянках и в яхт-клубах г. Владивостока.
ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ЗАДАНИЯ 2 (НЕДОРОГОЕ ПИВО): Профиль сегмента: фанаты футбольной команды г. Владивостока «Луч-Энергия». Свойства товара: пиво светлое и легкое, обычная бутылка из прозрачного стекла, в этикетке использованы элементы фирменного стиля футбольной команды, на горлышке бутылки ярлычок из картона в форме футбольного мяча (с лицевой стороны – календарь матчей, с обратной стороны - номер для розыгрыша призов). 1 вариант. Название: «Луч-Победа». Слоган: «Под победный кружек звон станет Луч наш чемпион». 2 вариант. Название: «ЛучШее». Слоган: «Вышло солнце из-за туч, победит сегодня Луч». 3 вариант. Название: «Энергия Луча». Слоган: «Луч вперед – мы с тобой». Мероприятия по продвижению марки: В конце каждого футбольного матча проводится розыгрыш призов. Приз – фотоальбом с автографами членов футбольной команды «Луч-Энергия» и бесплатный проход на матч.
Задание 3. В таблице 7.1 приведены характеристики различных сегментов рынка. Какой из этих сегментов обеспечивает максимальный размера сбыта? Какие сегменты Вы рекомендуете обслуживать среднему предприятию с производственно-сбытовой мощностью 4 тыс. ед. в год? малому предприятию с мощностью 500 единиц? Поясните свое заключение. Таблица 7.1
|
