Обзор рынка и анализ конкурентов

До недавнего времени развитие рынка управления знаниями сдержи­валось отсутствием технологических прорывов, высокими затратами и культурным сопротивлением. Однако за последние несколько лет на этом чрезвычайно перспективном рынке произошли значительные пози­тивные перемены. С развитием технологии, которая стала гораздо эффективнее применяться в корпоративных сетях, рынок управления знаниями, скорее всего, будет быстро расти и в ближайшие несколько лет. В 1999 году общий размер рынка управления знаниями составил порядка $1, 63 млрд, из которых примерно 70% приходилось на долю рынка США. По оценкам ведущих маркетинговых исследовательских центров, рынок будет расти на 56% в год и к 2003 году достигнет отметки $10 млрд.

Компании, действующие на рынке управления знаниями, можно поде­лить на две категории - развивающиеся и сформировавшиеся фирмы. Подавляющее большинство компаний предлагают только какую-то часть решения. И лишь очень немногие фирмы сумели продвинуться настоль­ко, что могут предложить решение «под ключ». Такое решение должно содержать в себе четыре элемента: обработка информации и ее кате­горизация; возможность получения результатов; проактивнаядоставканужной информации нужным людям; компоненты самообучения.

«НейрОК» предлагает уникальное решение «под ключ», которое уже доступно в индустриальной версии. Решение «НейрОК» имеет следу­ющие преимущества по сравнению с «развитыми» конкурентами: уникальный инструмент визуализации; простой и дружелюбный интерфейс; компоненты самообучения; языковая независимость; легкость и просто­та установки и поддержки системы, встроенные механизмы таргетирования информационных потоков (в том числе уникальный путь обеспе­чения конфиденциальности). Среди дополнительных преимуществ «НейрОК» - возможность проводить агрессивную ценовую политику. Поскольку вся исследовательская деятельность компании проходит на территории России, это дает «НейрОК» возможность предлагать свои продукты под лицензию за $30 тыс. - $50 тыс., тогда как сопоставимые приложения западных конкурентов стоят от $50 тыс. до $120 тыс.

Представьте, что вы являетесь владельцем маленькой консультацион­ной компании. Вице-президент компании «НейрОК» по маркетингу про­сит вашего содействия в разработке маркетинговой стратегии для про­никновения на самый большой и самый насыщенный рынок программно­го обеспечения в мире - рынок США.

Вопросы:

1. Сделайте SWOT-анализ для компании «НейрОК». Для оценки внутренних факторов используйте материал, изложенный в дан­ном кейсе. Оценивая внешние факторы, используйте в дополнение к материалу, изложенному в кейсе, данные самостоятельного исследования рынка управления знаниями. (Вы можете найти дополнительную информацию на сайтах www.thestandard.com, www.intelligentkm.com, www.kmmagazine.com, www.delphigroup.com, www.peerprofits.com, www.kmworld.com и др.)

2. Определите целевые аудитории, на которых, по вашему мнению, должна сфокусироваться компания «НейрОК».

3. Обрисуйте кратко маркетинговую программу «НейрОК» для целе­вой аудитории из вопроса 2. Используйте при этом ответы на вопросы 1 и 2.

Автор кейса - Давид Чечелашвили, вице-президент компании «НейрОК» по маркетингу.

Маркетинг

Конкуренты	Конкурентные преимущества «НейрОК»
Autonomy (Cambridge, UK) (www.autonomy.com) Aptex (USA) (www.aptex.com) Hummingbird Communications (USA) Net Perceptions (Minnesota, USA) Northern Light Technology, Inc. (Boston, USA) (www.northernlight.com) Open Text Corporation (Canada; USA) Semio (California, USA) (www.semio.com)	Визуализация, более узкий сегмент рынка, цены Визуализация, цены Визуализация, языковая независимость, цены Визуализация, языковая независимость, про­стота использования и установки, цены Персонализация, полнота приложений, цены Персонализация, цены, простота интерфейса, языковая независимость Визуализация, полная автоматизация категори­зации, цены

 

2. Конкретный случай. Гонки, которые никогда не кончаются [6]

Производители спортивной обуви участвуют в гонках, которые, похоже, никогда не кончатся. Один из таких производителей — фирма " Найк" (Найк — американский эквивалент имени греческой богини победы Ники) — компания, которая не собирается уступать своим соперникам. Под руководством бывшего университетского спринтера Филлипа Найта и его тренера из Орегонского университета Билла Бауэрмена компания " Найк" с самого начала стала ориентироваться на развитие технологии и производство практичной и высококачественной продукции. Она решилась на эксперимент, наладив выпуск спортивной обуви на уритановой рифленой подошве с шипами, и серьезным бегунам такая обувь понравилась. К 1981 г. Найт и его компания завоевали почти половину рынка спортивной обуви, перегнав такие известные иностранные компании, как " Адидас" и " Пума".

В 1980 г. " Найк" предлагала более 140 моделей обуви. Когда увлечение бегом, характерное для 70-х годов, прошло, Найт понял, что для дальнейшего увеличения объема продаж он не может ограничиваться выпуском высококачественной обуви только для бегунов. Он вычленил целевые сегменты спортивного рынка, в том числе баскетбольный и теннисный, и стал выпускать продукцию, специально предназначенную для этих спортсменов, поэтому " Найк" продолжала процветать.

Но в 1980 г. на рынке произошел новый поворот. Спортивная обувь стала пользоваться популярностью не только у спортсменов-профессионалов. Воспользовавшись модой на аэробику, молодой соперник " Найк" фирма " Рибок" начала смело набирать скорость и в 1986 г., благодаря новой обуви для занятий аэробикой, вышла на первое место в отрасли. Через два года доля фирмы " Рибок" на рынке составила 27%, а доля " Найк" упала с почти 50 до 23%. Вслед за модой на аэробику на американском обувном рынке произошло еще одно очень важное событие. Спортивная обувь вообще стала модной. Людям, которые вовсе не собирались профессионально и даже сколько-нибудь серьезно заниматься спортом, очень понравилась спортивная обувь. И снова фирма " Рибок" быстро отреагировала на эти изменения и обогнала " Найк". Сначала актриса Сибилла Шефферд приехала на церемонию вручения приза " Эмми" в элегантном вечернем платье и ярко-оранжевых туфлях фирмы " Рибок". Потом Майкл Дж. Фоке мчался сквозь время в обуви " Рибок" на афише его хит-фильма " Назад в будущее". Обувь, которая изначально служила неотъемлемой принадлежностью бегунов, превратилась в атрибут высокой моды.

Несмотря на замечательную технологию, поддержку многих знаменитостей и рекламную кампанию, получившую приз в 1986 г., " Найк" в этот период утратила свое прочное положение, а фирма " Рибок" вырвалась вперед. К 1988 г. она ежегодно продавала 75 млн. пар обуви, а " Найк" — лишь 50 млн. Но несгибаемый Найт не собирался отступать и нанес ответный удар, Он созвал новую продукцию, обращая основное внимание на стиль и моду.

В 1990 г. " Найк" вновь возглавила гонку, завоевав 26% рынка и обогнав фирму " Рибок" на 3%. " Рибок" осталась позади, но продолжает изо всех сил рваться вперед, тратя ежегодно 70 млн. дол. на рекламу и привлекая новых знаменитых спортсменов и тренеров для продвижения ее высококачественной модели " Памп". " Л. А. Гиар", лидирующая фирма по производству женской спортивной обуви, занимает третье место, обнаруживая признаки спада, а " Конверс" снова вышла на " финишную прямую" благодаря своей наступательной маркетинговой политике.

Итак, гонки продолжаются. Как бы вы поступили на месте Филлипа Найта, чтобы сохранить лидирующее положение " Найк" и защитить ее от конкурентов? Как бы вы помогли " Найк" удовлетворять постоянно меняющиеся спрос и вкусы потребителя и не отставать от передовой технологии в обувной промышленности? Какой рынок и какие его сегменты вы стали бы искать для будущего роста? Как бы вы ознакомили потенциальных потребителей со своими намерениями, и каким образом ваша обувь могла бы стать доступной для более широких слоев покупателей? '

 

Тесты

1. В условиях монополистической конкуренции наибольшую роль в принятии фирмой решения о ценообразовании играют:

а) реклама и товарный знак;

б) поведение потребителей;

в) уровень издержек производства;

г) механизмы государственного регулирования цен и антимонополистическая политика.

2. Стратегия выживаемости фирмы наиболее эффективна в условиях:

а) высокой конкуренции и большого числа фирм конкурентов;

б) резко меняются потребности потребителей;

в) сильного рынка;

г) верно а) и б).

3. В условиях эластичного спроса следует:

а) повышать цену, так как в результате увеличивается общая выручка;

б) понижать цену, так как в результате увеличивается общая выручка;

в) повышать цену, так как в результате увеличивается рентабельность продаж;

г) верно а) и в).