Название

 

Партизаны очень взвешенно подходят к выбору названия своей компании: любая оплошность будет стоить слишком дорого. Консалтинговая фирма Lexicon, занимающаяся подбором названий и придумавшая имена таким компаниям, как Pentium, PowerBook и DeskJet, дала нам пять советов о принципах выбора сильных названий для брендов.

1. Выделяется ли название вашей компании? В перегруженной маркетинговой среде «серые» названия теряются в общей массе и легко игнорируются. Ваше название должно стоять особняком от названий ваших конкурентов.

2. Раздосадует ли конкурентов название вашей компании? Зарегистрированная торговая марка – это нечто, что у вас никто никогда не сможет отнять, поэтому она должна быть достаточно сильной, чтобы при виде ее ваши конкуренты всегда морщились. Чем лучше название, тем будет больше желания у конкурентов украсть его у вас.

3. Содержится ли в названии обещание или история? Великие названия чем-то напоминают крошечные поэмы: каждая буква, словосочетание и звук должны работать слаженно друг с другом, чтобы передать стратегические сообщения. Правильное название должно быть залогом длительных взаимоотношений с клиентом. Это сверхмощное маркетинговое оружие.

4. Предлагает ли название какую-либо выгоду? Великие названия предлагают потенциальным клиентам самую потрясающую выгоду, которая им понадобится даже через десять лет или более. Независимо от того, что вы предлагаете.

5. Заставляет ли название чувствовать себя не в своей тарелке? Великие названия провоцируют людей, привлекают внимание, пользуются случаем. Они не просто приспосабливаются.

 

Самое неприятное, что может произойти, – это необходимость изменить название вашей компании, когда она уже создана и работает. Поэтому важно изначально стартовать с правильным именем.

 

Партизаны понимают, что существует только два типа названий: плохие и хорошие.

 

Плохие названия трудно произносить; они слишком экстравагантны либо, наоборот, банальны; они могут наводить на мысль о других компаниях, и их трудно транскрибировать. Все остальные относятся к хорошим названиям. Ваша задача игнорировать плохие названия и выбрать одно из хороших.

Нельзя позволить, чтобы ваше название загнало вас в угол. Например, компания, специализирующаяся на ксерокопировании, назвала себя The Copy Factory («Копировальная фабрика»). Несколько лет спустя, когда главным источником дохода у нее стала печать, компании пришлось себя переименовать – The Print and Copy Factory («Печатная и копировальная фабрика»). Салон-магазин, предлагающий большой выбор кроватей, решил назвать себя Santa Rosa Bedding («Постельные принадлежности Санта-Роза»). Звучит хорошо. Но поскольку салон продавал в основном кровати, что мало связано с продажей постельных принадлежностей, компания вынуждена была пойти на уточнение своего названия – Santa Rosa Bedding and Furniture («Мебель и постельные принадлежности Санта-Роза»).

Нельзя допускать, чтобы название фирмы мешало ее росту, расширению или диверсификации. Придумайте запоминающееся и легко отыскиваемое название. Если люди будут искать вас в «желтых страницах» или телефонном справочнике, было бы неплохо, чтобы ваше название начиналось с двух букв «A». Всегда хорошо находиться на первой странице. Пусть уж лучше ваше название будет частью торгового призыва, чем бессмысленным или невыразительным. Название LightSpeed Software («Высокоскоростное ПО») говорит людям намного больше, чем Zednia.

Запомните, чем короче название фирмы, тем оно пригоднее для использования в маркетинге. Мне не хочется вам напоминать об этом, но длина названия имеет значение. Нельзя использовать название в маркетинге, пока вы не удостоверитесь, что оно пригодно для использования, законно и защищено.

Много крупных компаний имеют непривлекательные названия, например, Sherwin Williams, Westinghouse или Honda. Но они вложили много денег в то, чтобы люди узнали, что скрывается за такими названиями. А у вас нет возможности инвестировать такие суммы. Поэтому вы должны сделать название вашей фирмы частью вашего маркетинга.

Оно может работать на вас или против вас. Существует масса граней вашего бизнеса и маркетинга. Первое, что видят ваши потенциальные клиенты, – ваше название. Часть вашего бизнеса, которая больше всего используется, – ваше название.

 

Мем

 

Мем – новое слово, придуманное в 1976 году. Попробую объяснить его значение. Однажды пещерный человек по имени Уба стоял по колено в ледяном ручье, пытаясь поймать рыбу голыми руками. Неудивительно, что ему не удалось поймать ничего. Когда он вернулся в свою пещеру, чтобы сообщить семье, что на сегодня ужин отменяется, то заметил на стене три примитивных рисунка. На одном из них была изображена Гром-птица, на другом – зверь, похожий на оленя, а на третьем рисунке был изображен человек с палкой, на конце которой трепыхалась наколотая рыба. Уба опять поспешил к ручью, отломал большую ветку от дерева, заточил конец камнем, а затем с помощью этой палки наловил достаточно рыбы, чтобы накормить себя и своих домочадцев.

Это первобытное семейство спас мем – быстрый и хорошо узнаваемый способ передачи идеи, четкий и простой, не нуждающийся в объяснении. Мемы могут быть визуальными (например, международные знаки дорожного движения); вербальными (например, «вегетарианская кухня»); или активными (броское рекламное сообщение с указанием спонсора в конце телепрограммы).

В наши дни бесконечного и чрезмерно разросшегося маркетинга необходимо иметь мем, чтобы выделиться в этом рекламном шуме. Необходимо использовать мем во всех маркетинговых мероприятиях, на веб-сайте, на бланках писем, на визитках – везде, где возможно. Использования логотипа (графического знака фирмы) уже недостаточно. Он представляет компанию, но слишком скупо. А мем представляет и компанию, и идею – возможно, главную выгоду, предлагаемую компанией. Green Giant[48]– это мем. Аналогично Michelin Man[49]. Ковбой Marlboro – это мем. Вам также необходимо разработать мем для своей компании. Сделайте это как можно быстрее и используйте его во благо своей компании.

Мемы бродят в умах. Они легко распространяются и легко создаются. Вспомните о главном конкурентном преимуществе, которое вы предлагаете; затем придумайте, как лучше его передать визуально или вербально. Вспомните, например, орла – символ-мем США, фламинго – мем Флориды, и вы поймете, какими простыми могут быть мемы.

Но пока они еще не получили широкого распространения в маркетинге, поэтому чем раньше у вас появится мем, тем быстрее он начнет на вас работать. Создайте своего собственного кролика Энерджайзера, и пусть он возглавит ваш маркетинг. Просто визуализируйте ваше главное преимущество; затем очистите его, сожмите, упростите и сделайте на нем акцент – это будет хорошим стартом в деле создания вашего мема. Самым мощным мемом за всю историю человечества, вероятно, является колесо: оно не только перемещает вещи из одного места в другое, но и переносит идею колеса из одной головы в другую.