Ситуация № 1. В течении многих лет производитель компьютеров компания Gateway 2000 продавала продукцию с помощью почтовых заказов

В течении многих лет производитель компьютеров компания Gateway 2000 продавала продукцию с помощью почтовых заказов. Сегодня она планирует открытие фирменных магазинов. Вопросы и задания:

1. Перечислите факторы, обеспечившие успех компании.

2. Где Gateway должна расположить магазины?

3. Какие еще факторы определяют успех Gateway в розничном бизнесе?

Основанная в 1985 году на ферме в штате Айова (США), компания Gateway стала одним из самых известных в Америке брендов благодаря признанию миллионов покупателей.

В настоящее время Gateway является третьей по размерам компьютерной компанией в США.

Из пятитысячного штата компании примерно каждый третий принимает клиентские заказы по телефону или снимает запросы, приходящие по Интернету. Гибкость и учет потребностей клиентов — основа успеха Gateway. Потребитель, размещая свой заказ, сам определяет характеристики и даже дизайн компьютера, затем информация передается производственникам, которые гарантируют изготовление и отправку запрашиваемой машины в течение пяти дней. Как и «друзья-соперники» из Dell, компания Gateway выпускает только те персоналки, которые в данный момент востребованы покупателями. Компания не нуждается ни в складах для готовой продукции, ни в посредниках-дистрибуторах, накручивающих цену. Конфигурация моделей может меняться каждые три дня, цены, если понадобится, — ежедневно. Снижение стоимости комплектующих немедленно отражается в прайс-листах, чтобы клиенты могли сразу почувствовать, что для компании важны их интересы. Бренд Gateway пользуется широкой известностью на американском потребительском рынке. Компания очень активно продвигает свою торговую марку, тратя на рекламу около $90 млн. в год.. «Держись, корова из штата Айова!» — угрожали советские плакаты времен неистового Никиты Сергеевича. Корова из штата Айова не только выдержала, но и обзавелась компьютерами. В Gateway чтут традиции родных краев: компьютеры доставляются потребителям в белых картонных коробках, покрытых черными пятнами, напоминающих шкуру коровы элитной голштинской породы, в рекламе всячески обыгрывается «скотоводческое», провинциальное происхождение бренда, даже офис компании — бывшее здание биржи, где когда-то торговали скотом, — имеет бело-черную пятнистую окраску. Большинству американцев нравится такой подход, и заказы идут потоком, а объем продаж в 90-х возрастает более чем на 20% в год., Gateway 2000 - как она тогда называлась - быстро пошла в гору, обзаведясь к середине 90-х сетью из сотен магазинов по всей Америке. В лучшие годы компания конкурировала на равных с такими монстрами, как HP и Dell, но крах дот-комов положил начало упадку, справиться с которым Gateway не смогла. Меняя руководителей, распрощавшись со своей торговой сетью, включив в ассортимент плазменные телевизоры и MP3-плееры, фирма необратимо теряла принадлежащую ей долю рынка.

В оценке возможностей и опасностей внешней среды при открытии новых магазинов и корректировке стратегии существующих исследование территории играет огромную роль. Сейчас разработка концепции нового магазина, его конкурентных преимуществ, требует большей исследовательской работы, чем несколько лет назад

Компьютерная розница развивается в полном соответствии с общими экономическими законами — в условиях жесткой конкуренции выжить можно в первую очередь за счет повышения объема продаж. Как и в других сегментах розничного рынка, для этого надо увеличивать число торговых точек, т. е. развивать сеть. Кроме того, сам факт наличия сети магазинов косвенно убеждает потенциальных покупателей в надежности данной компании, в серьезности ее намерений.

Магазин должен быть расположен в месте наибольшего пересечения транспортных потоков. Если покупателям будет неудобно туда добираться, они там не появятся. Также при выборе помещения под магазин, по его мнению, необходимо обращать внимание на наличие удобной погрузо-разгрузочной зоны, современных коммуникаций, на размер склада, на возможность размещения наружной рекламы.

Компании, владеющие большим числом магазинов, как правило, не стремятся к тому, чтобы занимаемая ими площадь была слишком большой. «Это должны быть магазины площадью 250—400 кв.