Этапы позиционирования товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм (рис. 3.9). Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности. 1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене. 2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты. 3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров. 4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий‑ конкурентов в различных квадрантах матрицы. 5. Корректирование производственно‑ сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Рис. 3.9. Карта позиционирования «цена – качество»
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в табл. 3.14.
Таблица 3.14
|
