ВВЕДЕНИЕ. Книга "Как составить план по маркетингу производственной компании"является одной из серии публикаций Министерства промышленности

Книга " Как составить план по маркетингу производственной компании" является одной из серии публикаций Министерства промышленности, торговли и техно­логии и предназначается для оказания помощи предпринимателям, тем, кото­рые пытаются полностью использовать уже имеющиеся возможности, и тем, кто еще не открыл свое дело. Кроме этого, вам может оказаться полезной пуб­ликация " Как составить бизнес-план производственной компании", которая бы­ла также издана Министерством и которая поможет включить ваш план по мар­кетингу в контекст общего бизнес-плана вашего предприятия.

В книге " Как составить план по маркетингу производственной компании" рассматривается, насколько важен маркетинг для малого бизнеса, и поясняется, как претворить в жизнь концепции маркетинга при существующих и легко реализуемых условиях. Для того чтобы показать, какую информацию несет в себе каждый из разделов, мы в качестве гипотетического примера будем описывать предприятие, специализирующееся на производстве кухонной ме­бели, стульев и других изделий из дерева. Тем не менее план по маркетингу, предложенный в данной публикации, может быть использован любой производ­ственной компанией. Если же ваш бизнес не в сфере производства, воспользуй­тесь публикациями Министерства, которые называются " Как составить план по маркетингу сервисной компании" и " Как составить план по маркетингу торго­вой компании".

Примеры, используемые в настоящей публикации, иллюстриру­ют практику маркетинга, базирующуюся на опыте предприятий, которые уже созданы и функционируют. Вместе с тем это будет также полезно лицам, только собирающимся открыть свое дело.

Данная публикация состоит из двух основных частей: " Марке­тинг.... Теория" и " Переход от теории к практике планирования". Вторая часть представлена в виде рабочей тетради. Отвечая на ряд поставленных вопросов и заполняя формы, вы сможете развить у себя навыки составления плана по мар­кетингу. Но заметьте, что вам еще предстоит работа по адаптации плана к сти­лю и форме окончательного документа, который соответствовал бы запросам ваших потенциальных читателей: банкиров, инвесторов, менеджеров, ваших со­трудников или акционеров.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА (MARKETING DEFINED)

Слово " маркетинг" зачастую используется в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, продажа и продвижение. Но фактически маркетинг - более емкое понятие. Хорошо известный эксперт по маркетингу, Филипп Котлер, определяет маркетинг как ряд или набор видов деятельности, направлен­ной на облегчение и совершенствование обмена товарами потребления. Рассмо­трим пример с бизнесом по уборке снега компании " Мелт Даун Сноу Ремувал".

Предложение услуг является первым из всех видов маркетинга, используемых компанией, которая провела исследование в области того, какую же цену взимают компании по уборке снега. После того, как выяснилось, что такая цена сможет покрыть все расходы, компания решила, что эту цену можно несколько снизить и таким образом сделать свой бизнес более конкурентоспо­собным. Когда звонили потенциальные клиенты, им как бы продавалась эта идея совместно с информацией о других преимуществах, таких, как чистота тротуаров, по которым можно будет безбоязненно ходить.

Кроме этого, " Мелт Даун" также рекламирует свою деятельность как в местной прессе, так и при помощи рекламных листков, разносимых по квартирам в районе, где компания предполагает заниматься своим бизнесом. Эти рекламные объявления были достаточно эффективны для привлечения клиентов.

После того, как у компании сформировалась достаточно обшир­ная клиентура, она провела опрос, направленный на исследование услуг, ожида­емых потребителями. В результате обнаружилось, что существует рынок допол­нительных услуг по более высокой цене, а именно — уборка тротуаров и мосто­вых ежедневно в утреннее время для того, чтобы ее клиенты могли выйти из своих автомобилей и спокойно дойти до работы.

Во время суровых зим компания процветала, но когда зимы бы­ли мягкими, пиков на кривой ежегодных продаж компании не наблюдалось. Дальнейшие исследования показали, что имеется рынок по заключению контра­кта по заранее установленной и довольно привлекательной для клиента цене на всю зиму.

Постепенно " Мелт Даун" насытила весь местный рынок. Даль­нейшее расширение сегмента рынка приобрело следующую цель — вытеснение конкурентов. В то же время исследования, проводимые компанией, показали, что могут появиться потенциальные клиенты, нуждающиеся в услугах по уходу за их садами и огородами в летний период. Этот новый вид бизнеса мог бы бо­лее эффективно использовать те капитальные вложения, которые компания ин­вестировала в закупку оборудования. Итак, компания начала заниматься новым видом деятельности, используя при этом адреса своих зимних клиентов для рас­сылки рекламы о новых видах услуг.

В каждой из этих ситуаций владелец компании тщательно изу­чал разнообразные возможности роста, которые реализовались после внима­тельного рассмотрения. Другими словами, планирование стало составной ча­стью совокупной деятельности.

" Мелт Даун Сноу Ремувал" — это предприятие малого бизнеса, которое процветает и расширяется путем тщательного планирования торговли, оказания услуг, рекламы своей деятельности, проведения исследований, поиска новых возможностей и реализации последних. Одним словом, с помощью мар­кетинга.

Или же рассмотрим пример компании " Procter & Gamble, Inc.", которая превратила проблему, возникшую на производстве, в успех на рынке путем гениальной рекламной кампании. Однажды, в 1879 г. рабочий по ошибке забыл выключить на время обеденного перерыва мешалку, что привело к чрез­мерному насыщению мыла воздухом. В результате куски мыла перестали тонуть в воде. И вместо того, чтобы сделать из этой ошибки проблему, компания пре­вратила ее в достижение. " Procter & Gamble" стала рекламировать новое мыло как " плавающее мыло". Новый продукт стал лидером по продажам. За первые 100 лет было продано более 30 млрд. кусков этой " ошибки".

Несмотря на простоту примеров о преимуществах и возможно­стях маркетинга, которыми располагает каждый владелец небольшого предпри­ятия, они иллюстрируют некоторые из концепций маркетинга, приведшие к по­лучению преимуществ на рынке, что помогло тем самым выжить и расширить­ся различным видам бизнеса.

Как вы можете применить эти концепции в своем бизнесе?

Дальнейшие разделы представляют в общих чертах концепции маркетинга и го­ворят о том, как добиться главного — извлечения прибыли.

Но прежде всего вам нужен план.

 

ПЛАН ПО МАРКЕТИНГУ (THE MARKETING PLAN)

Что это такое (What It Is)

Если вы уже создали малое предприятие, вам потребуется предварительный план по маркетингу для ваших кредиторов и потенциальных инвесторов. Преж­де чем вкладывать свои деньги в вашу компанию, большинство из кредиторов и инвесторов потребуют от вас бизнес-план, который объединяет три части:

§ общий профиль деятельности компании, включающий описание основных
целей фирмы, программы основных операций и перечень владельцев;

§ финансовый план, который детально отражает прошлые, настоящие и про­гнозируемые прибыли и убытки: активы и пассивы, задолженности и счета к получению, наличность и требования по кредитам;

§ план по маркетингу — документы, которые лежат в основе финансовых про­гнозов.

Короче говоря, бизнес-план точно отражает состояние дел в компании, направления деятельности и пути достижения целей.

Независимо от того, ищете вы инвесторов или нет, необходимо иметь план по маркетингу, по тем же самым причинам разумно было бы соста­вить бизнес-план. Во-первых, таким образом можно обнаружить свои проблемы и те препятствия, с которыми вам предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, в результате вы сможете предпринять правильные шаги. Во-вторых, вы будете лучше подготовлены к использованию потенциальных возможностей. И наконец, план по маркетингу поможет вам распознать и пра­вильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который вы контроли­руете (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внеш­ний (экономика, конкуренция и тенденции на рынке) — то, что находится вне вашего влияния.

 

Как разработать план по маркетингу (How to Develop a Marketing Plan)

План по маркетингу должен отражать ваши финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли ваш бизнес уже действующим, нужно ли вам найти финансирование, планируете ли вы расширить свое предприятие в тече­ние года. Он должен ясно отражать, почему вы ожидаете прироста объема про­даж, почему оправданны ваши инвестиции в новое оборудование для производ­ства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как ваш план по маркетингу скажется на получении большей прибыли.

Как финансовый план, так и план по маркетингу показывают, где вы находитесь в настоящий момент и в каком направлении хотите идти дальше. Кроме этого, план по маркетингу объяснит, почему выбранное вами на­правление правильно и как вы собираетесь добиться поставленных целей. На­пример, для " Мелт Даун Сноу Ремувал" финансовый план может включать за­траты на закупку нового снегоуборочного оборудования и прогнозируемые при­были на сезон. План по маркетингу объясняет, почему закупка нового снегоубо­рочного оборудования оправданна, позволит ли это подписать вашей компании еще 100 контрактов на летний период и как новое оборудование, с учетом под­писания новых контрактов, поможет справиться с новыми задачами.

План по маркетингу определяет тенденции развития вашей ком­пании. Он ставит цели и планирует постоянный ее рост. Ключом успеха компа­нии является разумность действий: что, по вашему мнению, необходимо осуще­ствить для компании в определенный период времени, например в течение од­ного финансового года.

 

Основы (The Basics)

В окончательном варианте план должен включать следующее:

§ характеристику вашего бизнеса;

§ описание ваших клиентов и их потребностей, которые вы уже удовлетворя­ете или же собираетесь удовлетворить;

§ определение регионального и демографического сегментов рынка;

§ анализ сильных и слабых сторон конкурентов и вашего бизнеса;

§ реальные цели и прогнозы продаж;

§ стратегию в сфере рекламы и продвижения товара;

§ план продаж.

Разработанный план по маркетингу, который ставит реальные цели, основанные на ваших исследованиях, и определяет пути их достижения, должен стать вашей путеводной картой на весь год. Регулярная переоценка пла­на позволит вам адаптировать его к тем переменам, которые возникают на рын­ке или внутри самой компании.

Программа действий (Timing)

После того как определены цели на рынке, следующим шагом должно быть со­ставление расписания и определение временных рамок для каждого этапа разви­тия вашего предприятия. Так, необходимо выделить дополнительное время на доставку оборудования или товарно-материальных запасов, обучение персонала или разработку дизайна продукта и графического материала для брошюр и рек­ламных листов.

Финансирование (Finances)

И наконец, необходимо рассмотреть финансовые условия выполнения вашей программы. Осуществление некоторых мероприятий может вызвать связанные с наличностью проблемы, которые следует предвидеть, чтобы можно было раз­решить их до того, как они возникнут.

 

Планирование непредвиденных обстоятельств (Contingency Plans).

Спросите себя, что вы будете делать в случае, если некоторые из ваших предпо­ложений, на которых вы основываетесь при составлении плана по маркетингу, окажутся ложными? Или же, что случится, если конкуренты разработают пла­ны, которые помешают осуществлению ваших? Чем больше гипотетических си­туаций вы представите, тем лучше будете подготовлены в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

 

НАЗНАЧЕНИЕ БИЗНЕСА (BUSINESS MISSION)

Разработка плана по маркетингу предполагает определение состояния вашего бизнеса на текущий момент, планов на будущее (3—5 лет) и путей их осуществ­ления. В самом широком смысле — данный процесс отражает состояние вашего бизнеса на текущий момент и в будущем, иными словами, его цели и задачи.

Преодоление препятствий и использование преимуществ обычно является причиной того, что вы определяете свой бизнес в будущем иначе, чем в настоящее время. Для того чтобы точно предвидеть все возможные угрозы для вашего бизнеса и преимущества, которыми вы можете воспользоваться, крайне необходимо определить уровень вашего бизнеса в общей системе предпринима­тельства и после этого перейти к учету специфики. На каждом этапе вы сможете точно определить маркетинговые преимущества и угрозы для своего бизнеса.

Например, если ваш бизнес связан с производством запасных ча­стей для автомобиля, вы можете описать свой бизнес как часть автомобильной промышленности. Если же некоторые детали, которые вы производите для от­делки автомобиля, изготовлены из пластмассы, можно рассматривать свой биз­нес как часть промышленности по производству пластмасс. Обе отрасли про­мышленности могут приниматься во внимание, если вы планируете экспансию рынка или его диверсификацию. Второй пример еще более явный. Рассмотрим торговца пиццей, который считает себя связанным с бизнесом по производству пиццы. Два его конкурента относят себя к бизнесу по производству быстрой пи­щи и ресторанному бизнесу. Третий конкурент рассматривает свой бизнес как часть развлекательной индустрии. Тот, кто наиболее узко определяет свой биз­нес, может не обратить внимания на появление нового мотеля или кафетерия по продаже гамбургеров на противоположной стороне улицы.

Для того чтобы определить отрасль/отрасли, частью кото­рой/которых вы являетесь, и, следовательно, для того, чтобы определить все преимущества и препятствия, необходимо ответить на следующие вопросы:

§ Частью каких отраслей является ваш бизнес в широком и узком смысле?

§ Какие тенденции наблюдаются в этих отраслях на национальном уровне?

§ Будет ли разумной узкая или широкая специализация с целью уклонения от
негативных последствий? Так, можно сконцентрироваться исключительно на
производстве пластмасс, чтобы избежать экономического спада, наблюдаемо­го на автомобильном рынке Северной Америки.

§ Можно ли передать вашу технологию в другие отрасли, как в случае с техно­логией по производству системы зажигания?

§ Будет ли более прибыльной специализация в области разработок технологий
по сравнению со специфичным производством?

Аналогичный набор вопросов может быть подготовлен для вла­дельцев пиццерий.