Стратегия маркетинга. Матрица И. Ансоффа

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

- стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

- стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

- стратегия интернационализации - освоение новых зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Фирма меняет стратегию, если:

- в течение достаточно длительного времени она не обеспечивает достижение удовлетворительных показателей;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

- изменились другие внешние факторы для деятельности фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыли фирмы;

- изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

- поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные, частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

- территориально-пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

- освоение рынка (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

- степень обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

- способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

- отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

- использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии);

- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).

Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств. В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар - рынок» (модель И. Ансоффа).

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Общий вид этой матрицы на рис. 4.1.

 

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1.Глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Развитие рынка	4. Диверсификация рынка

 

Рис. 4.1. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

 

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации.

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке.

Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым.

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

Новый товар создает новый рынок — аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации - распыление сил.

Обобщенная характеристика сочетания признаков, матрицы «товар - рынок», типов избранных стратегий и маркетинговых инструментов, с помощью которых можно достичь желаемого эффекта, представлена в таблице 4.1.

 

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.

Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий выглядят следующим образом (табл. 4.2).

 

Таблица 4.2 Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «товар – рынок»

Стратегия маркетинга	Вероятность успеха, %
Глубокое проникновение на рынок
Разработка товара
Развитие рынка.
Диверсификация

 

Достоинства матрицы «товар — рынок»:

- наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

- простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

- односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;

- ограничение двумя, хотя и важнейшими, характеристиками (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.