ВОПРОС № 2: Архитектура брендинга

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

1. определение роли каждого бренда внутри портфеля
2. определение роли каждого бренда в контексте " продукт-рынок"
3. Структура портфеля
4. графическое и вербальное воплощение архитектуры

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или " амплуа" брендов, встречающиеся в практике:

1. стратегический бренд,
2. бренд-" рычаг",
3. бренды-" звезды"
4. " дойные коровы".

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Бренд-" рычаг" призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.

Бренд-" звезда" положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это " материнский" бренд или мастер-бренд.

Бренды " дойные коровы" обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений..

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и " дойной коровой" (так бывает достаточно часто). Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах " продукт - рынок" - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках.

Существует 2 подхода к построению архитектуры брендинга:

1. House of Brands. House of Brands популярен у европейских и американских компаний. Возможны 2типичные разновидности:

а) четкая взаимосвязь между продуктом и корпоративным брендом (Procter& Gamble);

б) чистый товарный брендинг (компания «Mars»).

Преимущества стратегии:

1. Индивидуализация каждого бренда и концепции имиджа.

2. Снижение зависимости брендов друг от друга, т.е. снижение рисков.

3. Возможность максимального использования потенциала рынка.

Недостатки: увеличение маркетинговых бюджетов прямопропорционально количеству

товарных брендов, а также вероятность пересечения целевых сегментов и, как следствие, каннибализм брендов.

Условия реализации данной стратегии:

1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам.

2. Очевидное дифференцирование брендов.

3. Последовательность действий.

2. Branded House. Branded House реализуется японскими и корейскими компаниями и наиболее распространенным является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, и он же является корпоративным.

В данной стратегии применяются суббренды, но они носят второстепенный, описательный характер. Все усилия маркетинга направлены на продвижение корпоративного бренда (Sony и Sony Walkman, Intel и Intel Pentium, Samsung и т.д.).

Преимущества стратегии:

1. Значительная экономия средств при выводе нового бренда на рынок за счет известности и сильного имиджа корпоративного имиджа.

2. Возможность продвижения различных товаров, если каждый из их имеет небольшие объемы продаж и ориентирован на небольшой сегмент.

3. Широкий ассортимент товаров и, как следствие, привлекательный для дистрибьютеров и розничной сети.

Недостатки:

1. Угроза размывания имиджа корпоративного бренда.

2. Угроза разрушения позиционирования бренда.

3. Перенос негатива с неудачного продукта на весь бренд.

4. Новые продукты под корпоративным брендом скорее не привлекают потребителя,

а перетягивают старых.

Наиболее распространенным решением в рамках концепции Branded House является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом.

Любая из 2-х рассмотренных архитектур может быть достаточно успешной. Архитектура House of Brands является более легкой, безопасной, но более затратной.

Во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, то есть приносящие прибыль компании.

Во-вторых, архитектура брендов, а именно определение роли каждого бренда в портфеле позволяют эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом глубоко ошибочного и порочного подхода определения затрат на продвижения исходя из текущего объема продаж каждого бренда.

В-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях. Это достигается путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах.

В-четвертых, правильно построенная архитектура бренда позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и предложение продукта. Система взаимоотношений брендов в портфеле компании позволяет прояснить предложение не только для покупателей, но и для сотрудников и партнеров компании.

В-пятых, архитектура позволяет развивать так называемый марочный капитал. Это подразумевает усиление работы бренда по упрочению влияния на ключевых рынках и возможное развитие на новых категорийных или продуктовых рынках.

В-шестых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно иметь четкого представления о будущем развитии портфеля.