Парадигма отношений. Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетинговому процессу тесны узкие рамки плана
Приверженцы рациональной парадигмы придерживаются мнения, что маркетинговому процессу тесны узкие рамки плана. Основное внимание уделяется увеличению марочного капитала: • Взаимоотношения марки с потребителем. Какими бы вы хотели их видеть (позиционирование)? Как соотносятся ваши представления и реальность, возможно ли ликвидировать существующий разрыв? • Взаимоотношения марки и розничной торговли. Те же самые вопросы. • Взаимоотношения марки с импортерами, оптовиками. • Взаимоотношения марки с теми, кто может повлиять на сбыт и репутацию марки (но находится за пределами каналов распределения), например журналистами. • Отношения розничная торговля/потребитель, т. е. как розничный торговец и марка могли бы помочь друг другу. Предложения по совершенствованию распределения, представления, обслуживания. • Другие отношения в каналах распределения. • Выводы о том, какие ключевые отношения марки нуждаются в повышенном внимании. Финансирование и системы поддержки
Планирование. Оно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли. Серьезные составители планов найдут наш совет непрофессиональным, но если вы хотите облегчить себе жизнь, сохраните на дискете файл с полным текстом прошлогоднего плана. И тогда вы легко справитесь с новым заданием, внося в него необходимые коррективы. Хороши любые средства, способствующие тому, чтобы разработка плана не превратилась в нудную необходимость, и освобождающие время для приобретения новых знаний и творчества. Но не попадитесь в ловушку. Старый рубрикатор или прошлогодний план, скорее всего, будет одобрен руководством («они и в прошлый раз купились»), но вы должны наполнить его свежим ветром новых задач. Процесс планирования перестает быть скучным только тогда, когда вы творчески к нему подходите. Достичь соответствия цифр в плане, т. е. внутренней непротиворечивости, очень легко, если ваш план занимает несколько страниц. Куда труднее приходится тем, кто должен добиваться соответствия прогнозов и планов, разработанных подразделениями крупной компании. Более того, результаты процесса планирования должны соответствовать периодам бухгалтерского учета и охватывать все бюджетные центры так, чтобы цифры плана были сравнимы с реальными результатами, Ничто не может в такой степени лишить мотивации менеджера по маркетингу, чем подобная задача. Процесс планирования мгновенно теряет для него ценность и превращается в скучнейшую процедуру выбивания данных из коллег и механического перелистывания сотен страниц. Тут уж не до анализа и новых творческих идей. Отношения отделов маркетинга и финансов часто сравнивают с взаимоотношениями браконьера и егеря. Снова контроль. Если в плане рассматриваются вопросы финансирования, это способствует развитию бухгалтерских навыков у команды, занимающейся их составлением. В этом случае недостаточно записать на дискету файл с прошлогодним планом, хорошо бы разработать систему, которая сохраняла бы данные, пока команда пробует различные варианты. Приятно играть с умно сконструированной игрушкой, не правда ли? Компании должны постоянно совершенствоваться и находить новые варианты разработки планов. Бухгалтеров необходимо обучать маркетингу, а маркетологов – счетоводству, использовать специалистов по информационным системам. Маркетолог получит удовольствие от того, что представит в обоснование своих выводов целый ряд цифр и фактических данных. Процесс планирования – достаточно нудная, методичная работа, ее можно сравнить с тем, как по мере движения корабля его днище обрастает ракушками. План – всего навсего синтез намерений менеджеров компании, которые должны быть максимально приближены к моменту начала действий. План, который составлен слишком рано или поздно, – пустая трата времени и сил. Цикл планирования должен определяться рынком, а не финансовым годом корпорации. План – отнюдь не набор записанных на бумаге слов и цифр. Планирование тесно переплетено с процессом создания марочного капитала и получения прибыли. Планирование должно доставлять удовольствие.
ТЕМА ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
• Планирование создает иллюзию контроля, а это опасно. Контроль важен, но второстепенен. Увеличение объема планирования, возможно, приведет к ослаблению контроля. Необходимо добиться баланса ресурсов и будущих доходов. • Планирование дает блестящую возможность провести репетицию будущего, а репетиции только повышают уровень спектакля. Семь раз отмерь, один раз отрежь. • Планирование – это обретение знаний, а новые знания лучше всего усваиваются в игре. Планы – игрушки для взрослых. • Учитесь планировать в четырех измерениях: извлекая уроки из прошлого, погоризонтали, у конкурентов и дочерних компаний; учитесь постигать суть вещей; учитесь у руководителей и коллег (иерархический способ получения знаний). • Разделы плана отражают парадигму или образ мышления тех, кто их разрабатывал. • Разные организации используют разные рубрикаторы плана, но все они должны включать в себя вопросы, касающиеся позиционирования марки и марочного капитала и осмысление опыта компании. • Непременно включите в команду по составлению плана специалиста по финансам, который поможет включить в него данные, позволяющие сравнить итоговые показатели с данными других систем планирования и контроля компании. • Пересмотрите график составления планов. Возможно ли сузить горизонт планирования? Чем уже план, тем лучше.
|
