Эта фантастическая картина существует в реальной жизни, но для большинства (не всех ли?) компаний она еще долго останется несбыточной мечтой. Да, никто не оспаривает тот факт, что моделирование ценовой политики должно основываться на фактических данных. Однако вы должны быть уверены, что аналитическая модель построена с учетом особенностей рынка вашей компании, а не базируется на общих постулатах экономической теории. Иначе ваша торговая марка превратится в обыкновенный товар широкого потребления, производитель которого никому не интересен.
На практике, несмотря на растущие горы распечаток, Megabrand назначает цены, опираясь на интуицию своих наиболее влиятельных менеджеров. Возможно, этому есть объяснение: именно менеджер должен определять цену, потому что он долго учился искусству бизнеса, да и ведет он себя достойно, пользуется уважением коллег. Мы также считаем, что руководство должно делегировать ответственность за ценовую политику бойцам, постоянно находящимся на передовой. Может ли служба сбыта отвечать за неудавшиеся сделки, если она не имеет права изменять цену продукции? Усиление влияния розничной торговли ведет к тому, что контроль над маркетинговым бюджетом все больше должен сосредоточиваться в руках менеджеров по продажам, хотя высшие руководители с трудом отдают себе в этом отчет. Руководство одной из крупнейших компаний по производству прохладительных напитков, с филиалами по всему миру, обнаружило, что у ее менеджеров только в странах ЕС в арсенале около сотни различных приемов передачи денег потребителям. Для того чтобы это выяснить, потребовался год только потому, что трудно было подобрать столько синонимов для перевода слова «скидка». Так по крайней мере утверждали менеджеры. Автономия ценовой политики соблюдается очень строго и надежно защищена от постороннего вмешательства.
В начале 1970-х гг. от 15 до 40 % маркетингового бюджета марки в американской пищевой промышленности использовалось для предоставления различного рода скидок. Спустя 20 лет эта цифра выросла до 80 %. Розничные торговцы терроризируют поставщиков требованиями американского «черного нала» за место на полке магазина, который оформляется как «выигрыш в казино», и «белого нала» – компенсации издержек за нахождение товара на полке магазина и занесение марки производителя в базу данных розничной торговли. Бурный поток различного рода тактических скидок совершенно необходим, для того чтобы расширить присутствие товара на рынке, увеличить скорость оборота (рейтинг продаж) и повысить уровень конкурентоспособности. Розничные торговцы, утверждающие, что их прибыль не выходит из коридора 1-2 %, настаивают на том, что такая тактика – основа их выживания. Возможно, утверждают они, скидки и ослабят марку, которая долго кормила и нас, и наши семьи, но сегодня мы крайне нуждаемся в деньгах, пусть даже марка истекает кровью.
