Социальные роли и статусы1. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы. Референтные группы - группы, оказывающие прямое (то есть при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги на работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов. Они, как правило, более формальны, и взаимодействие с ними не носит постоянный характер. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Референтные группы оказывают на человека влияние по крайней мере тремя путями: •через знакомство индивида с новыми для него образцами поведения и образа жизни; • через изменение отношения индивида к самому себе, так как он, как правило, стремится " вписаться" в коллектив; • группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на его выбор конкретных товаров и марок. 2. Сильное влияние на поведение покупателей могут оказывать семья, ее члены. Семья наставляющая, как правило, состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления по религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, то есть его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. 3. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения социальных ролей и статусов. Скажем, г-жа Петрова по отношению к своим родителям играет роль дочери, в собственной семье - роль жены, в рамках фирмы – роль заведующей производством марочного товара. Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из этих ролей будет по-разному влиять на покупательское поведение индивида. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оценки ее со стороны общества. Роль заведующей имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери. В качестве заведующей г-жа Петрова будет приобретать одежду, которая соответствует именно этому ее статусу. ВОПРОС 19. Факторы личного порядка
|
