Маркетинговые исследованияОпределение МИ — Маркетинговые исследования – процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга. Потребность в проведении МИ возникает когда: — Фирма не достигла поставленных целей — Фирма уступает позиции конкуренту — Фирма собирается диверсифицировать свою деятельность — Фирма готовит бизнес-план — Существуют затруднения в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции ТИПЫ МИ: — Полевые – связаны с получением информации непосредственно от опрашиваемых (респондентов). Достоинства: — Данные собираются в соответствие с целями исследования — Методика сбора контролируется исследователями — Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов Недостатки: — Процесс сбора информации долгий и трудоемкий, связан с коммуникационными проблемами — Подход к изучению объекта может быть односторонним — Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой с помощью полевых методов — «Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет. Достоинства: — Быстро и недорого — Можно предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью, отследить основные тенденции рынка — Можно получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно — Можно задействовать несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Недостатки: — Трудно проверить достоверность и надежность информации: может быть устаревшей, неполной, противоречивой и несопоставимой Предмет маркетинговых исследований Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга: — Конкуренты — Товары конкурентов — Покупатели — Поставщики — Посредники — Цены — Эффективность рекламы И т.п.
Цели маркетинговых исследований Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить ответы или проверить правильность наших предположений. Типы целей: — поисковые (разведочные) - сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать более точные дальнейшие цели — формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты); — экспериментальные (куазальные) - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?») Требования к целям — Должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на которые фирма хочет получить ответ — Должны быть измеримы Маркетинговая информация Основные свойства: — Достоверность — Актуальность — Полнота — Релевантность — Сопоставимость — Доступность для восприятия — Экономичность Все эти свойства должны выполнятся одновременно
|
