ТЕМА 11. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ1. Показники ефективності комунікаційної програми. 2. Графіки виходу реклами. 3. Види попереднього та заключного тестування. 4. Коригуючи заходи.
При розрахунку ефективності політики комунікацій маркетологи, як і представники багатьох інших професій, послуговуються низкою особливих термінів, частина з яких безпосередньо стосується медіа-планування. Під час вибору рекламних носіїв вживають терміни, подані на рисунку 13.
Рисунок 13. Основні показники вибору рекламних носіїв Для оцінювання потенційної кількості представників цільового ринку, яким буде адресоване рекламне повідомлення, використовують такий показник, як охоплення. Охоплення – це кількість осіб чи домогосподарств, що становлять аудиторію певного ЗМІ. Визначення цього показника іноді залежить від обраного засобу поширення реклами. Щодо друкованих ЗМІ поняття охоплення пов’язують із загальним накладом видання. Телеканали і радіостанції визначають своє охоплення за допомогою рейтингу – відсотка представників цільового сегменту, які дивляться певну телепрограму чи слухають певну радіостанцію. У цілому рекламодавці прагнуть збільшити охоплення за найменших витрат. Практика реклами свідчить, що для забезпечення потрібного ефекту від рекламних комунікацій необхідно не лише збільшувати охоплення, а й передавати рекламне повідомлення з потрібною частотою. Побачивши, почувши чи прочитавши рекламу один раз споживач, як правило, не звертає на неї особливої уваги, тим більше що кількість реклами постійно зростає, а повідомлення можуть містити великий обсяг складної чи нової інформації. Отже, коли рекламодавець планує передати одне й те саме рекламне повідомлення більше одного разу, він має передбачити ту чи іншу частоту реклами – середню кількість контактів кожного представника цільової аудиторії з рекламним повідомленням. Частота, як і охоплення, належить до так званих об’ємних показників, стосовно яких справедливе твердження: що більше – то краще. Рекламодавці зацікавлені в тому, щоб збільшити частоту реклами. Дослідження доводять, що висока частота реклами здатна сприяти позитивному ставленню споживачів до розширення бренда. Добуток охоплення (вираженого у відсотках загального обсягу ринку) і частоти дорівнює сумарному рейтингу. Це загальновизнана міра, використовувана для визначення рівня рекламного (загалом медійного) навантаження на ринкове середовище, а також для порівняння ефективності різних рекламних (медійних) носіїв. За його допомогою можна встановити кількісні цілі щодо поширення рекламного повідомлення, оцінити ефективність повідомлення, розміщеного в різних носіях, і привести до єдиного знаменника комунікаційну здатність різних типів рекламних носіїв. Дедалі частіше в Україні розрахунок вартості розміщення реклами в медіа[носіях здійснюється на основі вартості одного пункту загального рейтингу. Сто пунктів такого рейтингу відповідають усій кількості споживачів (домогосподарств), що існують на цьому ринку. В Україні, наприклад, налічується близько 18 млн. домогосподарств. Якщо за цільовий ринок вважати всю Україну, то 100 пунктів сумарного рейтингу – це 18 млн. домогосподарств, що мають вступити у контакт із рекламним повідомленням, тобто забезпечити 18 млн. контактів рекламного повідомлення. Але для цього обов’язково намагатися донести рекламне повідомлення всім цим 18 млн. домогосподарств. Якщо частота дорівнює 10, то достатньо, щоб рекламне повідомлення було передано 1, 8 млн. домогосподарств для забезпечення потрібних 100 пунктів сумарного рейтингу. Ці 100 пунктів також можна розділити між різними рекламними носіями. Нарешті, пунктів сумарного рейтингу може бути й більше 100. Для забезпечення потрібної кількості пунктів необхідно врівноважити частоту й охоплення. Тут не можна нехтувати й ціновим показником. Для узагальненої оцінки витрат на поширення рекламної інформації і прив’язки розміру витрат до комунікаційної ефективності використовується показник вартість на тисячу – вартість охоплення 1 000 представників цільового ринку (окремих осіб чи домогосподарств) рекламним зверненням, розміщеним у певному рекламному носії.
|
