Информация к размышлению. Контрольные нормативы.Существует группа нормативов, которые сложно получить в результате анализа работы лучших сотрудников

Контрольные нормативы. Существует группа нормативов, которые сложно получить в результате анализа работы лучших сотрудников, но которые очевидны и необходимы. К таким нормативам относятся сле­дующие:

• максимальное время, в течение которого менеджер должен связать­
ся с клиентом, заинтересовавшимся вашей продукцией, — напри­
мер, если клиент прислал вам письмо по электронной почте, то ме­
неджер должен связаться с ним в течение трех дней;

• максимальное время на подготовку коммерческого предложения —
например, коммерческое предложение должно быть отослано кли­
енту в течение пяти дней после согласования условий;

• когда звонить клиенту после выставления счета, если счет Fie опла­
чен, — например, не ранее чем через три дня (чтобы не «дергать»
клиента), но и не позднее чем через пять дней.

Применение данных нормативов позволит снять различные вопро­сы, связанные с неаккуратностью и банальной ленью даже лучших со­трудников.

Целевое управление процессами работы с клиентами

Чтобы управлять результатами продаж, нам нужна информация, характеризующая процесс продаж, — процесс работы с клиентом, на­чиная с момента его поиска и заканчивая получением оплаты и от­грузкой товара или оказанием услуги. Каждый процесс может завер­шаться либо успехом — продажей товара, либо отказом клиента от покупки.

Если рассматривать этот процесс на самом простом уровне (рис. 13), то итоговый объем продаж (результат процесса) зависит от количе-

Процесс продажи

Рис. 13. Процесс продажи

Глава 7. Оперативное управление продажами

ства клиентов, с которыми ведется работа. Как правило, это суммар­ное количество клиентов, которые сами обратились в компанию и на которых вышли ваши сотрудники. Накопив статистику за несколько месяцев, вы можете получить зависимость между числом клиентов на входе процесса продаж и итоговым объемом продаж. Это первый и са­мый простой показатель, который может использоваться для управле­ния процессом продаж.

Но как определить, со сколькими клиентами из тех, кто просто за­несен в вашу базу, сейчас действительно ведется активная работа по продаже? Для этого необходимо, чтобы сотрудники при начале рабо­ты с клиентом, направленной на продажу, заносили в вашу систему информацию о том, что по данному клиенту открыт процесс «Прода­жа». В табл. 13 представлены возможные дополнительные характери­стики данного процесса.

Таблица 13 Дополнительные характеристики процесса продажи

 

Характеристики	Их назначение
Куратор данного процесса	Кто из сотрудников отвечает за результат этого процесса
Дата открытия процесса. Плановая дата завершения. Фактическая дата завершения	Анализ продолжительности продаж по менеджерам и разным группам клиентов
Причина открытия данного процесса (рекламная акция, выставка, инициатива самого клиента и т. п.)	Анализ завершившихся процессов и их результатов в разрезе причин открытия
Причина отказа клиента при завершении процесса отказом	Анализ причин, по которым клиенты отказываются от покупки вашей продукции
Товары и услуги, которые планирует купить клиент	Прогноз объема продаж определенного товара на основе количества открытых процессов «Продажа» по данному продукту

Теперь у вас перед глазами всегда будет полная картина того, что происходит с вашими клиентами и чем заняты ваши менеджеры. Со­ставим еще раз таблицу по нашим менеджерам с учетом основных ха­рактеристик процесса продажи (табл. 14).

		Управление продажами
Таблица 14 Характеристики процессов продаж менеджерами за квартал
Работы/Менеджеры	Семин	Газаев	Романцев
Количество открытых продаж
Количество продаж, закрытых успехом
Средняя продолжительность процесса «Продажа», дней
Доля продаж, завершенных отказом, %
Объем продаж за квартал, тыс. руб.

Из таблицы видно, что, скорее всего, причина низкого показателя продаж Семина в том, что он просто работает с небольшим числом клиентов, — у него всего 98 открытых «Продаж». А вот у Газаева проблема в другом — он работает одновременно с большим числом клиентов и, вероятно, уделяет недостаточно внимания каждому конк­ретному клиенту. Опираясь на показатели лучшего менеджера — Ро-манцева, вы можете установить, например, следующие нормативы (табл. 15).

Таблица 15 Нормативы для процесса продажи

 

Норматив	Зачем он нужен?
Минимальное число открытых продаж на одного менеджера	Чтобы менеджеры искали новых клиентов, а не концентрировались только на уже имеющихся
Максимальное число открытых продаж на одного менеджера	Чтобы менеджеры не распыляли свои усилия на всех клиентов, а целенаправлен­но работали по продажам товара
Максимальная продолжитель­ность процесса продажи	Если клиент не хочет покупать длительное время, то стоит переключиться на более перспективных клиентов, а не «дожимать» клиента
Минимальное число сделок, включающих определенный товар или услугу	Чтобы ваши менеджеры направили свои усилия на продажу определенного нового товара

Не стоит относиться ко всем предложенным в этой книге нормати­вам как к догме. В вашем конкретном случае могут использоваться

Глава 7. Оперативное управление продажами

абсолютно другие нормативы, обусловленные спецификой вашей ком­пании и организацией работы отдела сбыта. О расчете этих нормати­вов более подробно мы поговорим позже в этой же главе.

Стоит отметить, что вы аналогично можете использовать другие про­цессы, например:

♦ процесс «Сотрудничество» — нацелен на поиск дилера и дистри­
бьютора (подробнее он будет рассмотрен в главе 11 «Продажи че­
рез партнеров»);

♦ процесс «Бартер» — направлен на обмен продукцией с другой ком­
панией и т. п.

Выделение этапов в процессе работы с клиентами

Определив процесс «Продажа» и научив сотрудников ими пользо­ваться, мы сильно продвинулись в вопросе управления продажами. Теперь мы не только понимаем связь между результатами и деятель­ностью менеджеров, но и можем ответить, например, на представлен­ные в табл. 16 вопросы руководства.

Таблица 16 Вопросы о ситуации с продажами

 

Вопрос	Как получить ответ?
С каким количеством клиентов мы сейчас активно работаем по продаже?	Посчитать количество клиентов, по ко­торым открыты процессы «Продажа»
Скольким клиентам мы сейчас про­даем определенный товар?	Посчитать количество открытых про­цессов «Продажа» по интересующему товару
По каким причинам клиенты отка­зываются от покупки определенного товара?	Проанализировать причину отказа по тем процессам, где данный товар упо­минался

Теперь пришло время сделать процесс продаж более стабильным. В самом деле, менеджер Романцев продал в первом квартале больше всех, но, возможно, он просто умудрился продать всем своим «горя­чим» и «теплым» клиентам, и в ближайшее время серьезных продаж у него не будет. Кроме того, возможно, мы зря так ругали Семина, пото­му что у него приближаются несколько крупных продаж, просто они все перенеслись на следующий квартал. Рассмотрим, как может про­ходить процесс «Продажа» в различных случаях (рис. 14).

Предположим, что в среднем из 10 звонящих клиентов пятеро захо­тят детально познакомиться с товаром, двое попросят выставить счет

Управление продажами

Клиент позвонил и отказался.

Клиент позвонил, посмотрел товар и отказался.

Клиент позвонил, посмотрел

товар, попросил коммерческое

Клиент позвонил, посмотрел товар, попросил коммерческое предложение, потом счет и оплатил!!!

предложение и отказался.

Рис. 14. Процесс продажи в различных случаях

или коммерческое предложение и лишь один клиент станет вашим по­купателем. Соответственно, пропорция составляет 10: 5: 2: 1. А вы зна­ете такую пропорцию показателей по своей компании? Если да, то вы можете легко рассчитать, сколько вам нужно клиентов, чтобы поддер­живать объем продаж на заданном уровне.

Например, если ваш плановый объем продаж составляет 1 млн руб. в месяц, а один клиент в среднем покупает на 10 тыс. руб., то вам нуж­но около 100 клиентов в месяц. Чтобы этого достичь, необходимо:

1) чтобы к вам в компанию в месяц обращалось (или ваши менедже­
ры сами находили) 1000 потенциальных клиентов (получается
из соотношения 10: 1);

2) чтобы за месяц проходило не менее 500 презентаций ваших това­
ров или услуг (соотношение 5: 1);

3) чтобы составлялось не менее 200 коммерческих предложений
(соотношение 2: 1).

Соответственно, если такая пропорция будет соблюдаться, вы мо­жете с большей долей вероятности быть уверены, что плановый объем продаж будет достигнут. Но как получить такую информацию? Для этого разобьем процесс продажи на этапы (рис. 15).

Таким образом, теперь, начиная работать с новым клиентом, менед­жер открывает процесс «Продажа» и начинает (открывает) этап «Ини­циирование интереса». Убедив клиента (или после того, как клиент

Глава 7. Оперативное управление продажами

 

Этап 1 Иницииро­вание интереса

Этап 2 Презента­ция продукта

ЭтапЗ Согласо­вание условий

Этап 4

Оплата

и отгрузка

Рис. 15. Этапы процесса продаж

сам убедился), что ваша продукция может быть для него интересна, менеджер закрывает этап «Инициирование интереса» и открывает этап «Презентация продукта» и т.д.

Чтобы использовать в работе этапы процесса продажи, вам необхо­димо четко выделить список этапов и определить условия, при кото­рых этап считается закрытым. В большинстве случае открытие первого этапа совпадает с открытием процесса в целом, а закрытие последнего этапа — с закрытием процесса. В табл. 17 приведен пример разбиения процесса продаж на этапы и те условия, при которых этап считается закрытым.

Таблица 17 Примеры этапов процесса продажи

 

Этап	Условие закрытие этапа	Результат этапа
		в случае успеха
Этап 1	Известно название компании,	Клиент заинтересован
Инициирование	контактное лицо, контактные	в детальном знакомстве
интереса	координаты и какие товары	с продукцией
	могут их заинтересовать
Этап 2	Клиент ознакомлен с продук-	Клиент определился,
Презентация	цией; определено, какие това-	что ему конкретно нуж-
продукта	ры ему интересны; определено	но, и хочет обсудить
	лицо, принимающее решение	условия продажи
	о покупке
ЭтапЗ	Согласован комплект постав-	С клиентом согласованы
Согласование	ки, уточнены необходимые	все условия
условии	финансовые и юридические
	вопросы
Этап4	Клиент оплатил счет	Клиент стал нашим
Оплата и отгрузка	и получил продукцию	покупателем

Обратите внимание на то, что на любом этапе работы с клиентом процесс продажи может быть завершен отказом. Соответственно, в этот же момент и закроется текущий этап работы с клиентом.

8-1661

114_______________________________________________ Управление продажами

Кроме того, теперь вы можете анализировать причины отказа кли­ентов от покупки в разрезе разных этапов. Например, вы можете узнать:

♦ что не устроило клиентов в вашей продукции после того, как они
ее детально рассмотрели (причины отказов по продажам, завер­
шенным на этапе «Презентация продукта»);

♦ по каким причинам клиенты отклоняют ваши коммерческие
предложения (причины отказов по продажам, завершенным на
этапе «Согласование условий»).