Уровни предпочтительности данной марки· первоначальная осведомленность · данная марка считается вполне конкурентоспособной · возможна покупка данной марки · данная марка принадлежит к марке первоочередного выбора. Имидж товара Данный раздел включает 35 вопросов, всесторонне характеризующих данную марку. Анализ содержания рекламных обращений · информация об определенных характеристиках товара · заголовки · основное содержание рекламного сообщения. В данном разделе определяется воздействие рекламы на потребителя. Например, выявляется, дошла ли до потребителя информация о характеристиках товара, основная идея рекламного обращения? Эти данные получаются для различных использованных рекламных средств. Поведение потребителя на рынке · визит к дилеру · принятие решения о покупке · намерения. Анализ запасов товара Демографические характеристики Ответы на два последних вопроса позволяют в первую очередь оценить стратегии сегментации и поставки товаров на различные рынки. Очевидно, что одной из важнейших целей рекламной кампании, вытекающих из результатов данного исследования, является перевод как можно большего числа потребителей из сегмента первоначальной осведомленности в сегмент первоочередного выбора. Проведение подобных исследований выходит за рамки задач исследования рекламы. Рассмотрим результаты, полученные на основе многоразовых опросов потребителей с помощью данного вопросника относительно марки автомобиля «Ватуси» (табл. 14.8). Данные по вероятностям совершения покупок использовались для получения экономических оценок по выбору различных уровней предпочтения с целью коммерческого освоения. Имеется в виду сравнение возможного уровня продаж с затратами на его достижение, включающими затраты на рекламу. Таблица 14.8 Уровни предпочтения и покупательское поведение
В табл. 14.9 приводятся результаты оценки по 100-балльной шкале отдельных характеристик автомобиля «Ватуси» для уровней предпочтения «Возможна покупка» и «Марка является конкурентоспособной». Таблица 14.9
|
