Этапы продвижения и роста объема продаж
Этап внедрения на рынок. Чтобы продвинуть на рынок товар, фирма должна выбрать стратегию проникновения, критериями которой будут цены и затраты на стимулирование сбыта (рис.11.3).
Рис. 11.3. Матрица БКГ для стратегий проникновения.
Стратегия интенсивного маркетинга. Характеризуется высокими ценами и затратами на себестоимость. Условие использования: для большинства покупателей товар неизвестен; те, кто его знает, готовы платить большую цену; фирма знает своих покупателей и с помощью рекламы стремится завоевать высокий рейтинг. Стратегия выборочного проникновения. Характеризуется высокой ценой и низкими затратами на себестоимость. Условие: объем рынка ограничен, товар знаком, потребитель готов платить высокую цену, конкуренция незначительна. Стратегия широкого проникновения. Характеризуется низкими ценами, высокими затратами на себестоимость. Условие: сектор рынка велик, покупатель незнаком с товаром, не способен платить высокую цену; рынок характеризуется значительной конкуренцией. Стратегия пассивного маркетинга. Характеризуется низкими ценами и низким уровнем себестоимости. Спрос зависит от эластичности цен. Условие: сектор рынка невелик, покупатели знают товар, покупают по низким ценам, возможна опасность конкуренции. Этап роста. Когда объем продаж начинает быстро расти, появляются конкуренты, желающие урвать у фирмы часть ее рынка. В этот момент должны появиться модификации товаров. Цена должна снижаться или оставаться прежней. С появлением конкурентов, затраты на себестоимость могут возрастать. Важно в этот момент предложить товар с улучшенными свойствами, упаковкой, качеством, расширить каналы сбыта, захватить новые сегменты. Конкурентная борьба требует больших затрат, поэтому слабые фирмы часто разоряются, а выжившие фирмы делят рынок, и конкуренты ослабевают. Цены стабилизируются, издержки на единицу продукции снижаются. Это приводит к увеличению прибыли. Этап зрелости. Объем продаж немного уменьшается, что приводит к неполной загрузке мощностей, производителю приходится снижать цены, чтобы целиком использовать имеющееся оборудование. Это самый длительный период в жизни товара. Прибыль идет на разработку новой продукции, поэтому прилагаются усилия, чтобы зрелые товары дольше оставались в этой стадии. Для увеличения объема реализации на этой стадии прибегают к следующим приемам: · модификация рынка – завоевание новых покупателей, перепозиционирование на другие сегменты рынка; · модификация товара – изменение качества или новшества упаковки; · модификация комплекса маркетинга – снижение цен, изменения в рекламной компании, новые услуги, конкурсы, выставки.
|
